Entrevista no Papo de Marketeiros

No dia 09/12/2013 foi publicada minha entrevista para o projeto Papo de Marketeiros, que tem feito perguntas para profissionais de comunicação renomados de todo o país. O link original você encontra aqui.

Bruno Scartozzoni é um profissional multi-disciplinar de planejamento e estratégias de comunicação, escritor e professor. Com mais de 10 anos de experiência, já atendeu clientes como Nokia, Nestlé, Sony, AmBev e Sebrae.

Graduado e pós-graduado na FGV em Administração Pública e Administração de Empresas. Passou por agências como Banco de Eventos, Aktuell, Talk Interactive e Ativa Esporte. Foi um dos fundadores da Storytellers, primeira agência brasileira especializada em criar histórias para marcas.

Atualmente é Diretor de Planejamento da Flap Live Marketing, consultor de storytelling e transmídia para empresas, professor da ECA-USP, ESPM SP e FIA. É colaborador do coletivo Update or Die.

1. Vamos conhecer melhor o Bruno? Tem algum animal de estimação? Qual o nome dele?

Minha mãe tem um cachorro que considero um irmão. É o Toby, um simpático cocker spaniel.

2. Conte algo estranho que você já fez e que acha que ninguém nunca fez.

Anos atrás dei início ao processo de criação da associação de ex-alunos do meu colégio, que hoje é bastante ativa, depois de chegar alcoolizado de uma balada, ter a ideia no meio da madrugada e resolver disparar e-mails para pessoas que não conhecia (algumas delas são grandes amigas hoje).

3. Um vídeo superengraçado que você indica que todos vejam no youtube.

O vídeo em que o Lasier Martins toma choque das uvas. É antigo, é bobo, mas quando eu vejo ainda rolo de rir. Nada mais espontâneo e bizarro do que aquilo.

4. Vamos falar sobre Transmedia Storytelling? Qual a importância dela no planejamento de conteúdo para as mídias sociais?

Antes de tudo é preciso ter consciência de que transmedia (ou transmídia, em português) e storytelling (contação de histórias) são dois conceitos diferentes que podem funcionar juntos ou não. Por isso talvez faça mais sentido responder essa pergunta em partes.

Storytelling é um conjunto de técnicas utilizadas pelo ser humano há pelo menos 30 mil anos, período que corresponde às estimativas mais curtas de quando a linguagem surgiu. Uma história é, basicamente, um formato específico para a disposição de fatos que, quando utilizado, tem o poder de transmitir conhecimento ao mesmo tempo que entretém, aumentando as chances de que o público absorva aquelas informações.

As técnicas de contação de histórias, há séculos utilizadas por escritores, roteiristas de teatro e, mais recentemente, de cinema, televisão e videogames, tem despertado o interesse de profissionais de comunicação em geral justamente pelo poder que uma história tem para capturar a atenção das pessoas. Hoje em dia, por exemplo, a sala do cinema é um dos poucos lugares em que ainda somos capazes de passar duas horas sem mexer no celular. Em um ambiente midiático cada vez mais inundado por informações, resultando em pessoas com atenção cada vez mais dispersa, algo que consiga produzir esse tipo de efeito vale ouro.

Agora vamos para a transmedia, que é basicamente um raciocínio que consiste na veiculação de informações complementares e idealmente independentes em mídias diferentes. Isso não é exatamente novo, mas passou a fazer muito mais sentido na realidade atual, onde as pessoas fragmentam seu tempo e atenção por diversas mídias, às vezes até ao mesmo tempo. Nesse sentido não há mais porque transmitir a mesma mensagem, ainda que com adaptações, por canais diferentes.

Uso como exemplo um jogo de futebol. Você veria exatamente o mesmo jogo na TV e no celular ao mesmo tempo? Dificilmente. Mas se no celular você tiver informações diferentes e complementares isso fará sentido. A vantagem para quem transmite é a multiplicação dos pontos de entrada para aquele universo, assim como uma maior chance de que, independentemente da mídia, o público esteja sempre dentro do mesmo assunto.

Já transmedia storytelling é a união das duas coisas, ou seja, uma história sendo contada de forma transmidiática. Os dois maiores exemplos disso são o universo Star Wars, que começou em 1977, e a saga Matrix, mais recente, que foi a primeira franquia pensada desde o início para ser transmedia.

A importância disso para as mídias sociais é que, com cada vez mais mídias ganhando relevância e consumindo o tempo das pessoas, começa a fazer mais sentido pensar em estratégias de conteúdo diferentes para cada uma delas, mas complementares entre si. Aí está a transmedia. Se esses conteúdos contarem uma história, usando as técnicas dos escritores e roteiristas, maior ainda a chance de conseguir a atenção do público.

5. Você acredita que, mesmo não sendo algo novo, é a tendência de conteúdo para este ano?

Acho que esse é um caminho sem volta. Já faz alguns anos que as vozes mais importantes de publicidade repetem mantras como “conteúdo é rei”. O que elas querem dizer, no fundo, é que agências e empresas precisam entender comunicação por um novo ângulo. Ninguém mais tem tempo para perder com propaganda, mas com entretenimento de qualidade e informações úteis, sim. E se essas coisas ajudarem a anunciar um produto ou serviço de forma respeitosa, tudo bem.

6. Na ideia do crescimento do Transmedia Storytelling é indispensável o alinhamento da empresa não só nos meios digitais mas nas mídias de publicidade off-line?

Sem dúvida. Na verdade essa noção de publicidade on e offline também, aos poucos, vai caindo por terra. Assim como, hoje em dia, ninguém (ou quase ninguém) mais se choca com aqueles casos de casais que se formam pela internet. Você conhece uma menina na balada, pega o Facebook dela, começa a trocar mensagens e vai galgando estágios de intimidade online até que a relação se torne offline novamente. O flerte entre marcas e consumidores é assim também. Não existe on e off, mas sim a vida das pessoas e os momentos mais propícios para abordá-las.

7. Você acha que o Transmedia Storytelling é um conceito maduro em grandes empresas no Brasil ou algo que está ainda apenas começando?

Toda semana alguém me liga ou me escreve pedindo minha consultoria para “fazer uma transmídia”. O problema é que essa demanda não faz sentido. Transmídia é só o raciocínio. “Mas qual é a mensagem? O que você quer contar e para quem?”, eu pergunto. Infelizmente a maioria das pessoas não sabem a resposta, ou seja, só ouviram falar sobre um novo conceito e estão indo atrás sem tentar entendê-lo.

Não reclamo, pois assim tenho cada vez mais alunos nos meus cursos. Mas, por outro lado, isso me impossibilita de construir mais cases bacanas.

8. Você acredita que o Porta dos Fundos é um formato de Transmedia Storytelling? E este é um formato que favorece cada vez mais o conteúdo independente?

A medida em que o Porta dos Fundos cria um universo para si mesmo, primeiro com as esquetes cômicas, depois com o canal de making ofs, canal de comentários etc., em um certo nível eles estão criando um ecossistema transmídia sim. Se você está interessado no Porta dos Fundos como empresa, grupo ou instituição, há vários trechos de informações que se complementam soltos por aí. E eles estão fazendo cada vez mais e melhor.

Se a gente considerar cada esquete cômica como uma pequena história, de certa forma eles também fazem storytelling. Mas é preciso entender que as histórias que eles contam são mais próximas de tirinhas de jornal do que de uma série televisiva. O ponto é que essas esquetes, até segunda ordem, não se conectam entre si, não se complementam. Então, nesse sentido, a rigor, não trata-se de transmedia storytelling.

Mas o mais importante é que isso não tem a menor importância. É bom? Faz sentido? O público gosta? Tem um modelo de negócios sustentável? Então eles estão fazendo bem, seja lá o que for. E sim, esse é um exemplo que, para o bem e o para mal, acaba alimentando as esperanças de quem produz conteúdo independente.

9. Cite alguns casos de transmedia storytelling que considera interessantes.

No campo do entretenimento já citei dois dos mais clássicos: Star Wars e Matrix.

Já no campo da publicidade posso citar a campanha Happiness Factory, da Coca-Cola, que foi veiculada por volta de 2006. Ainda que a marca pudesse ter explorado mais, ali havia um universo construído, com várias possibilidades de histórias e desdobramentos. Até hoje, talvez, tenha sido um dos exemplos mais interessantes do que podemos esperar para um futuro próximo.

10. Você acredita que este é o ano que o mobile vai, finalmente, deslanchar? É possível fazer Transmedia Storytelling focado nisso?

Com certeza dá para incluir o mobile em estratégias transmidiáticas. Sendo uma mídia cada vez mais importante na vida das pessoas, não incluir pode até ser sinal de miopia. Mas transmedia implica em diversas mídias, ou seja, se é focado em apenas uma não dá para ser transmedia.

11. Na sua opinião, o Facebook está crescendo ou caindo? Por quê?

Não sou especialista em Facebook para responder isso categoricamente, mas eu acho importante termos a noção de que nada no mundo é para sempre. Se até o Império Romano caiu, em algum momento o Facebook também será passado para trás por uma força mais poderosa.

Em resumo, não acho que ele já está na fase de queda, até porque ainda há muitos degraus para chegar no topo. Mas de uns tempos para cá usuários e empresas vem se conscientizando de que ele não uma solução definitiva. Aliás, para o próprio Facebook, no longo prazo, é interessante se desvincular desse papel. Como dizem, quanto maior a altura, maior a queda.

12. Para a galera que gostaria de ler sobre o assunto, que livros recomenda?

Story, do Robert Mckee, para quem quer entender mais sobre storytelling. Cultura da Convergência, do Henry Jenkins, para quem quer entender mais sobre transmídia.

13. Um artigo sensacional de Transmedia Storytelling

Os 7 mitos do Trasnsmedia Storytelling, pelo próprio Jenkins: http://www.fastcompany.com/1745746/seven-myths-about-transmedia-storytelling-debunked

14. Três dicas para quem está começando na área de Transmedia Storytelling.

Quer trabalhar com isso?

- Sendo frio, ainda não existe uma carreira disso no Brasil. O mais fácil é tentar aplicar da melhor forma possível no seu trabalho e ir ganhando espaço.

- Por favor, não fale abobrinhas sobre o assunto. Procure se informar.

- Não seja um deslumbrado. Transmedia Stortytelling é só raciocínio e técnica. Isso não vai salvar a publicidade, nem sua vida.

15. Cite um blog muito bom sobre Transmedia Storytelling

Momento jabá: vou recomendar meu blog, pode? www.caldinas.com.br Edito ele há alguns anos com muito carinho.

16. Para finalizar, uma “twittada”: frase, pensamento ou algo que compartilharia em 140 caracteres.

"O ET Bilu é um Dollynho versão astronauta."