quinta-feira, 10 de outubro de 2013

Se quiser aumentar os preços, conte uma história melhor (traduzido)

Na semana passada repliquei aqui um post escrito por Ty Montague, publicado originalmente na rede de blogs da Havard Business Review. Por falta de tempo não pude traduzi-lo, mas deixei aberta a possibilidade de algum leitor fazê-lo, prometendo publicar e dar os devidos créditos.

E não é que isso aconteceu? Claudio Zaltzman, escritor e consultor autônomo em pesquisa de marketing, conheceu o Caldinas na mesma semana e fez a gentileza de traduzir e me enviar por e-mail. Essas colaborações inesperadas são uma das coisas mais legais de se manter um blog. :)

Atualização: A M. Salete Plati também me enviou uma tradução, que eu acabei vendo alguns dias depois.

Enfim, copio aqui embaixo o texto traduzido. Aproveite!



Pergunte ao presidente de uma empresa se ele topa gastar um monte de dinheiro na análise da história da sua empresa. É provável que ele o ponha porta afora. Mas se você lhe disser que tem um poderoso insight que pode ajudá-lo a aumentar o preço de todos os seus produtos, é capaz de ele o convidar para uma jantar em sua casa. Ou seja: o dinheiro fala. Infelizmente, na maioria das empresas, o poder da história em influenciar preços ainda é se não desconhecido, pelo menos largamente subutilizado.

A estratégia de precificação geralmente segue um de quatro caminhos. De baixo para cima: calcule o custo de tudo o que entra na fabricação do produto e acrescente uma margem. De fora para dentro: analise e adote o preço dos produtos dos concorrentes. De cima para baixo: escolha como alvo um segmento demográfico ou econômico e trabalhe o produto de modo a chegar àquele preço. Ou dinâmico: use um complexo cálculo em tempo real para avaliar oferta e demanda, geralmente com a ajuda de um algoritmo.

Há, porém, um quinto caminho, do qual você quase nunca ouve falar, e que eu chamo de “análise da história”. Trata-se de uma análise do potencial que um produto tem de preencher uma profunda necessidade humana; de contar uma história que proporcione aos seus clientes um significado mais rico para as suas vidas. Num mundo de abundância, o que o seu produto faz para os seus clientes é importante, mas nem de longe tão importante quanto o que o produto representa para eles. E essa segunda parte – a história do seu produto – é a que gera a maior parcela do poder do preço.

Não acredita? Então leia esta história.

No verão de 2006, o colunista Rob Walker, da revista New York Times, refletia sobre o que faz um objeto ser mais valioso que outro. O que faz com que um par de sapatos valha mais do que outro, se ambos proporcionam os mesmos benefícios funcionais de conforto, durabilidade e proteção? Por que uma obra de arte custa 8 milhões de dólares, enquanto outra, 100 dólares? O que faz uma torradeira valer 20 dólares, e outra, algo em torno de 400 dólares, considerando que ambas fazem torradas? Ao remoer essas questões, ele concluiu que não se trata dos objetos por si sós; o contexto, a origem dos objetos é o que gera valor. Em outras palavras, o valor não está contido nos próprios objetos, mas na história ou no significado que os objetos têm para o seu possuidor.

Walker decidiu testar essa conclusão de uma maneira simples e direta. Com a ajuda de um amigo, ele passou a comprar aleatoriamente objetos inúteis ou de baixo valor em feirinhas, brechós, etc. O preço dos objetos variava de 1 a 4 dólares. Um velho martelo de madeira. Uma chave perdida de hotel. Uma banana de plástico. Coisas descartadas, com pequeno ou nenhum valor intrínseco.

Em seguida, Walker pediu a alguns escritores desconhecidos que escrevessem um conto que mencionasse um dos objetos. Os contos não eram sobre os objetos propriamente ditos; eles serviam para ajudar a inserir os objetos num contexto humano, a dar-lhe um novo significado.

Quando Walker pôs os objetos, acompanhados das suas histórias, à venda no eBay, os resultados foram impressionantes. Em média, o valor dos objetos aumentou 2.700%. Não é erro de digitação; foram 2.700% de valorização. Um jarro de maionese em miniatura, que ele havia comprador por menos de 1 dólar, foi vendido por 51 dólares. Uma cabeça de cavalo em cerâmica rachada, comprada por 1,29 dólares, vendeu-se por 46 dólares. Súbita e misteriosamente, o valor desses objetos abandonados ou esquecidos sofreu um aumento astronômico quando acompanhado por uma história.

O projeto teve um sucesso tão grande (e tão interessante) que eles o repetiram cinco vezes e lançaram todos os resultados na web. Virou um livro também.

O experimento de Walker nos lembra, de modo claro e extremamente tangível, como o conceito de valor opera na mente humana: um abridor de latas é um abridor de latas é um abridor de latas, até que seja um abridor de latas projetado por Michael Graves e integre a coleção permanente do Museu de Arte Moderna. Um sapato é um sapato é um sapato até que seja um par de sapatos TOM. Para cada par que eu comprar, uma criança que até então nunca teve a chance de calçar sapatos, ganha, de graça, outro par. De uma hora para outra, esses objetos passam a fazer parte de uma narrativa inspiradora – narrativa essa que eu posso usar para revelar algo significativo sobre mim para outras pessoas. Aí está algo pelo que eu desejo pagar.

É daí que provém o verdadeiro poder do preço.

À medida que prolifera o número de produtos e marcas no mundo num ritmo de crescente aceleração, esse poder só faz crescer. Em 1997, havia 2,5 milhões de marcas no mundo. Hoje? O número se aproxima de 10 milhões. Assim, a tendência é a de uma rápida comoditização de praticamente tudo. Num mundo em uma abundância quase esmagadora, uma história autêntica, rica em conteúdo torna-se o ingrediente mais importante para elevar as margens de uma empresa.

Vai um jantar aí alguém?

Nota do editor: escrevi um post sobre o mesmo projeto um tempo atrás, aqui.

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