Comunicando através de histórias (Ticket e Gestão PME)

Recentemente dei uma entrevista para o blog Ticket e Gestão PME, a partir da qual fizeram um post sobre o tema storytelling. A matéria original, postada em 17/07/2013, está reproduzida aqui.

Todo mundo tem uma história para contar e certamente também já ouviu muitas. Reais ou fictícias, a verdade é que elas ajudam a formar nossas ideias e valores ao longo da vida. De acordo com Jerome Bruner, renomado psicólogo e estudioso da psicologia cognitiva, um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver relacionado a uma história.

Essa motivação leva empresas de todo o mundo a utilizarem histórias em suas formas de comunicação com o público. Propagandas com personagem, pequeno roteiro e conflito a ser resolvido têm se mostrado eficiente para fixar a marca na memória do consumidor.

A prática de contar uma história, ou storytelling, tem se tornado rotina também como meio de gerar estratégias motivacionais dentro das empresas, baseado no princípio de que a mensagem a ser transmitida fica muito mais sedutora e convincente se aliada ao entretenimento, como cinema, literatura ou séries de TV.

Bruno Scartozzoni, diretor de planejamento da Ativa Esporte e professor de storytelling e transmída da ESPM SP e ECA-USP, explica que vivemos hoje uma realidade em que as informações veem de muitos meios diferentes, e a atenção das pessoas fica cada vez mais dispersa. “Dessa forma, empresas que precisam comunicar algo para algum público, do lançamento de um novo produto a uma causa, têm se interessando pelas técnicas do storytelling”.

A contação de histórias pode ser usada em diversas situações, como na identificação e na troca de conhecimento, ou ainda como forma de mostrar o funcionamento de áreas diferentes de uma mesma organização. É uma forma de expor os conceitos da empresa e criar uma visão coletiva que inspire e motive as pessoas, além de participar isso aos novos colaboradores.

Um bom exemplo é o caso da Apple. Steve Jobs, ex-CEO e fundador da empresa costumava utilizar a narrativa em suas apresentações. Com isso, ele criava momentos de tensão, mostrava os obstáculos, envolvia o público e dava um desfecho ao produto apresentado, facilitando o entendimento de suas funções e benefícios.

Embora uma história bem contada beneficie a comunicação dentro e fora da empresa, é preciso avaliar em quais situações o storytelling é viável e necessário. “Uma regra básica para se considerar a aplicação da técnica é a seguinte: cabe o uso da emoção na mensagem que você quer passar? Se não couber, então storytelling não é a ferramenta mais indicada”, orienta Scartozzoni.

O professor adverte, no entanto, que planejar um storytelling que passe o conteúdo de forma eficiente é bem diferente da capacidade de contar histórias informais aos amigos. Além de certa habilidade em literatura ou roteiro, o profissional que conduzirá o projeto precisa entender a realidade da empresa. “Storytelling e marketing têm dinâmicas próprias e muito diferentes, podendo, às vezes, entrar em conflito. O maior desafio para um profissional que trabalhe nesses campos é saber equilibrar esses dois mundos. Em outras palavras, criar arte interessante e relevante, mas sem esquecer os objetivos corporativos.”