Como os filmes constroem a marca de um país?

Fui convidado para participar do projeto 100 Degrees of Brazil, da Daniela Novaes, que é mestranda em design na School of Visual Arts em Nova York. Todo dia, durante 100 dias, ela convida um profissional de comunicação para responder a mesma pergunta: Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Minha resposta, publicada em 9 de julho de 2013, foi a 87ª e aqui está o post original, em inglês e português.

Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Tom Jobim, o famoso compositor brasileiro, disse que “o Brasil não é para principiantes”. Franklin Roosevelt, o ex-presidente americano, disse que “onde chegam nossos filmes, chegam nossos produtos”.

Quando fico diante de uma pergunta dessas imediatamente sou tomado pela sensação de que explicar a marca Brasil é uma tarefa complexa. Por outro lado, o desafio me pareceria um pouco mais fácil se fosse com a marca Estados Unidos. Talvez a explicação esteja na frase de Roosevelt: existem muito mais filmes sobre a cultura e os costumes americanos do que brasileiros.

É claro que filmes trazem uma infinidade de temas e narrativas que tem mais a ver com a existência humana de uma forma geral do que com uma sociedade específica. Ainda assim, de alguma forma eles também refletem culturas e, considerando que há algumas décadas o cinema é a mais popular mídia para troca de histórias em nível global, aí existe uma possibilidade interessante para investigar a questão.

Uma das formas de entender uma marca é por meio das narrativas que a ela estão associadas. A marca Estados Unidos, por exemplo, compreende elementos como o caubói, a ideia de uma sociedade livre e empreendedora, o american way of life, a ameaça constante de inimigos e catástrofes naturais e por aí vai. Ainda que muitas vezes essas coisas não reflitam a realidade, ainda assim é nisso que a maior parte das pessoas pensa quando a marca do país vem à mente.

Já no caso do Brasil as histórias associadas ao país são mais difusas. Para o bem e para o mal a sociedade brasileira, e nossos contadores de histórias, não foram capazes de construir uma narrativa mais coesa e fechada. Sem dúvida que há elementos muito presentes no imaginário popular, como praia, futebol, mulata, samba, carnaval, malandragem e, infelizmente, o tal do “jeitinho” e cada vez mais violência. Mas esses são elementos estáticos que, quando colocados em movimento, não fecham um arco narrativo claro, com começo, meio e fim.

Aliás, ouso dizer que o gênero que melhor abarca esses elementos de brasilidade é a pornochanchada, que, por mais divertido que fosse, não era reconhecido por grandes narrativas, não é mesmo?

A parte boa é que, assim como uma obra do governo inacabada (outro elemento comum), ainda dá tempo de construir essa marca. Uma marca jovem, atual, sintonizada com as demandas desse século e sem necessidade de uma consultoria de branding para modernizá-la e reaproxima-la do público.

Escrevo esse texto em julho de 2013, poucos dias depois dos protestos que pararam o Brasil em junho de 2013, levando, dizem, cerca de 2 milhões de pessoas para as ruas. Impossível saber o que acontecerá daqui para frente, mas posso especular que esses fatos estejam claramente ligados à maturação dessa narrativa brasileira.

Daqui para frente há um tanto de especulação da minha parte, mas acredito que essa narrativa englobe valores como:

- a nossa criatividade (um “jeitinho” repaginado para o bem)

- um poder único de acolhimento do diferente (claro que há exceções e problemas, mas de uma forma geral é uma boa herança do colonizador português)

- o remix de elementos diferentes e, às vezes, até opostos (do sincretismo religioso ao “quilinho” onde é possível experimentar três culinárias diferentes no mesmo prato)

- uma sociabilidade que encontrou uma poderosa válvula de escape nas mídias sociais (afinal, somos campeões em tempo de conexão)

O resultado disso vai depender de um esforço conjunto da sociedade, além de um tempo de maturação para que a gente possa se entender antes de mostrar algo mais coeso ao mundo. Mas, seja como for, deixo aqui dois exemplos de como marcas de lugares podem ser construídas por meio de narrativas. Para usar palavras da moda, é o storytelling sendo aplicado ao place branding.

Na última década vimos o Woody Allen fazendo vários filmes em parceria com cidades europeias que financiaram as obras com o objetivo de se promoverem. Meia Noite em Paris, por exemplo, vende uma cidade ligada ao passado, base de seu charme atual. Já Vicky Cristina Barcelona é, por um lado, mais descarado ao mostrar os pontos turísticos da capital catalã, mas, por outro, também vende algo mais atitudinal.

Já o governo do Peru optou por contar uma história própria, criando um belíssimo vídeo, com cara de curta-metragem, que faz parte de um esforço maior, e bastante consistente, de reforçar a marca do país no âmbito do turismo. O ponto final da minha resposta será o play do vídeo aí embaixo.