GUEST POST: "Storytelling na prática - uma história sobre o poder transformador da educação"

O post abaixo foi escrito pela Renata Rossi, que foi minha aluna no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM, que terá uma nova edição começando agora em 28 de janeiro de 2013.

Sempre muito aplicada, terminando o curso a Renata resolveu colocar a mão na massa e ir da teoria à prática. O resultado vocês encontram logo abaixo. Mas, antes, como uma boa contadora de histórias, ela fez questão de explicar como chegou lá. :)

Ah, e vale lembrar que a Renata também tem um blog bem legal sobre contação de histórias.

Sempre gostei de histórias, tanto é que escolhi ser uma contadora de histórias, mas aquelas de fatos reais. De uns tempos para cá, começou a pipocar um novo termo para mim: storytelling. Ouvi todo tipo de gente dizer o que era isso, mas não entendia como é possível uma história trabalhar a favor de uma marca. Tá, não entendia até assistir a um pocket do Curso de Storytelling na ESPM. Saí de lá com a cabeça fervilhando de ideias. Fiz a inscrição no curso e fui me meter no meio de publicitários, planners e profissionais de marketing. As ideias começaram a clarear diante de exemplos brilhantes de como histórias podem fazer marcas chegarem até o consumidor. Um case emblemático para mim foi o The Hire.

No curso recebemos a missão de fazer um exercício prático, trabalhando o storytelling em uma marca que escolheríamos logo na primeira aula. Escolhi o Albert Einstein, que se divide em Hospital, Ensino e Pesquisa e Responsabilidade Social. O ponto forte é – sem dúvida – o hospital. Quer lugar melhor para conflito e transformação? Aprendi que esses são os ingredientes primordiais de uma boa história. Mas, não era do hospital que eu queria falar. Queria falar do ensino, que para mim é a chance que as pessoas têm para mudar sua realidade.

O Instituto de Ensino e Pesquisa do Einstein oferece formação, atualização e aprimoramento para profissionais da saúde, de médicos a técnicos de enfermagem. O portfólio conta com cursos técnicos, graduação em enfermagem, pós-graduação, residência médica, cursos de atualização e aprimoramento, além de eventos científicos. Cada um dos públicos que consomem esses produtos têm uma característica, é fato, mas o que todos têm em comum é querer a marca Einstein no currículo.

Algumas particularidades devem ser destacadas:

Antes de entrar na rotina de um hospital as pessoas acreditam que é mais importante ter o melhor médico. Entretanto, se você for internado, reze para ter o melhor enfermeiro. É esse o profissional que está em contato direto com o paciente 24 horas e o responsável pelo cuidado. O melhor médico com o pior enfermeiro pode não dar um resultado muito feliz para o paciente.

Os enfermeiros têm um estigma que me dá a impressão de fazer parte do imaginário coletivo. Acredita-se que quem fez enfermagem é porque não passou em medicina. Isso não é uma regra! Há muitos enfermeiros que realmente têm o dom de cuidar e estudaram para isso, como primeira opção.

Não é apenas de médicos e enfermeiros que se faz um hospital. O paciente se depara também com fisioterapeutas, nutricionistas, psicólogos, terapeutas ocupacionais, entre outros profissionais. Todos eles são fundamentais para o atendimento integral.

Digamos que o primeiro estágio das profissões na área da saúde é o técnico, seja em enfermagem, farmácia ou radiologia entre outros. Esses cursos são a porta de entrada para o mercado de trabalho, uma vez que são destinados a quem está concluindo ou já concluiu o Ensino Médio e ainda são uma alavanca real para mudar de vida. Muitos alunos passaram de situações financeiras complicadas para a estabilidade depois de concluir o curso e começar a trabalhar na área. Com dois anos de estudo eles recebem o que muita gente depois de formado em comunicação não recebe. (Inclua-se nesta lista os jornalistas, categoria da qual já fiz parte e falo com conhecimento de causa)

Terminadas as observações, vamos à narrativa.

Eu queria contar uma história de transformação pela educação. Escolhi falar do curso técnico por ter a maior capacidade transformadora em curto prazo. Minha ideia governante era “a educação é a alavanca para transformar a vida”. E a partir dessa ideia nasceu minha protagonista, com base em depoimentos de alunos e ex-alunos dos cursos técnicos. Um detalhe que se repetia nas falas era como a oportunidade de estudar mudou a vida dessas pessoas. Usei isso em favor da minha personagem, a Maria do Socorro.

A protagonista

Maria do Socorro, diarista que veio de Minas Gerais para São Paulo e nunca pode estudar - Grande ambição: ser "alguém" na vida - Super poder: estar pronta para ajudar - Fraqueza: ser rejeitada por sua condição de ignorante - Arquétipo: prestativo

O arquétipo escolhi para representar a profissão. Quem se dedica a esse tipo de trabalho é prestativo por natureza. Já vi profissionais que estão fora do atendimento ao paciente há anos correrem para socorrer alguém que caiu, como que por instinto. Para quem não é da área da saúde, essa reação instintiva impressiona.

Mas, eu tinha um problema: o ativo da marca é o conhecimento, portanto o arquétipo que reflete esse posicionamento é o sábio. Se o protagonista tem de refletir o arquétipo da marca, o que fazer? Para sair dessa contradição, a dica foi utilizar um personagem ausente. Com arquétipo que reflete a marca, essa personagem influenciou a protagonista de forma positiva. Para dar mais tempero, coloquei um perrengue e o resultado final você confere a seguir.

A história de Maria do Socorro


Nota: embora a ideia não tenha sido implantada, o exercício foi fundamental para entender como trabalhar uma história para uma marca. Terminei o curso com a cabeça mais fervilhante ainda. Agora estou pesquisando maneiras de usar storytelling na educação.