5 dicas para usar storytelling no marketing e publicidade

Confesso que tenho dois pés atrás com posts que listam coisas, do tipo "10 dicas para sei lá o que", "20 coisas que você não pode perder", "30 tendências para sei lá quando" e por aí vai. A vida é mais complexa que isso e tem muita gente que começa a se achar especialista em um assunto depois de ler algo assim.

Mas, por outro lado, posts assim são mais rápidos e gostosos de ler e, se bem escritos, podem funcionar como um empurrão inicial para leigos. Por essas e outras resolvi fazer uma lista com 5 dicas úteis para quem quer usar storytelling, mas, por favor, usem com muito bom senso e moderação. Para aqueles que estiverem realmente interessados, repetirei aqui as sábias palavras do ET Bilu: "busquem conhecimento".


1) Entenda o que é (e o que não é)

Sabe o seu plano de marketing? Ele tem uma caixinha para TV, outra para promoção, uma para mídias sociais e por aí vai. Então, storytelling NÃO é uma dessas caixinhas justamente porque não se trata de uma ferramenta, mas sim de uma "tecnologia", que pode ser aplicada nas ferramentas existentes.

Storytelling é basicamente contar histórias, que por sua vez é a arte de ordenar fatos em um tipo de sequência que é capaz de entreter e transmitir conhecimento ao mesmo tempo. Essa tecnologia é bastante usada no cinema, TV, literatura, teatro e, mais recentemente, também na indústria dos videogames. Esse pessoal sabe entreter. O desafio dos publicitários que querem usar storytelling é aprender a entreter e, ao mesmo tempo, transmitir uma mensagem.


2) Entenda para o que serve

Nos últimos anos storytelling virou a buzz word do momento no mundo do marketing e da publicidade. Se você quer usar isso porque leu em uma revista e achou bonito, you are doing it wrong. Criar uma história é um processo complexo e que exige um grande investimento de tempo, bem cada vez mais escasso em nossa sociedade. Aliás, o motivo para o storytelling estar tão em voga é justamente esse.

Na realidade em que vivemos, onde a informação é abundante, o resultado é que a atenção das pessoas é cada vez mais escassa. Se você tem aquela sensação de que está impossível acompanhar tudo que acontece, é justamente disso que eu estou falando.

Quanto mais a mídia, as marcas e até seus amigos lutam por um espacinho da sua atenção, mais seletivo você fica e, no final do dia, acabará desenvolvendo a habilidade de olhar só para aquilo que realmente importa. Nesse sentido nós, seres humanos, contamos histórias há milhares de anos. Não há alguém que não consuma histórias de uma forma ou de outra (cinema, novela, literatura, bar com amigos etc.). É como se o nosso cerébro, depois de anos de evolução, estivesse melhor adaptado à receber informações por essa tecnologia.

Em outras palavras, contar uma boa história é o caminho mais curto para conseguir a atenção de alguém. O problema é que quando você (como marca, empresa, profissional etc.) se propõe a contar uma boa história, você deixa de concorrer com propagandas tradicionais e passa a concorrer com escritores, roteiristas e por aí vai. É preciso estar pronto para esse desafio!


3) Histórias são sobre pessoas e seus sentimentos

Qualquer relato um pouco mais interessante pode ser considerado uma história? NÃO! Para ser uma história faz-se necessário alguns elementos que veremos adiante, e o primeiro deles é um personagem.

Toda história precisa de um personagem, pelo menos um, para desempenhar o papel de protagonista. É por meio dos olhos do protagonista que o público se ambienta naquele mundo ficcional e cria empatia.

E pouco importa esse personagem é humano, extra-terrestre ou robô, o importante é que ele tenha sentimentos de uma pessoa, a ponto de conseguir a identificação do público. Um exemplo? Wall-e. É um robô que não fala, mas que age e sente como se fosse um de nós, e isso já basta.

Esqueça a idéia de transformar um produto ou uma marca em um personagem. Desculpem o jeito como vou falar isso, mas as pessoas da vida real (ou seja, seus clientes) estão cagando para CNPJs. A gente chora, ri, ama e odeia os CPFs, e é disso que as histórias tratam.



4) Histórias são sobre eventos extraordinários

Em brainstormings de agências e empresas para criação de histórias a primeira idéia que normalmente surge é "vamos mostrar um dia típico da família Silva". A menos que a Família Silva seja a versão brasileira dos Excêntricos Tenenbaums, isso não vai dar certo.

Sobre quais dias da sua vida você fala para seus amigos no bar? Aquele dia típico onde nada aconteceu, ou aquele dia onde aconteceram coisas extraordinárias? Pois é. Intuitivamente a maioria das pessoas sabe muito bem contar histórias e cativar seus públicos. A gente já sabe que tipo de coisa captura a atenção das pessoas, mas, quando levamos isso para o marketing e a publicidade, as vezes é preciso abandonar um pouco o que você aprendeu com Kotler e companhia. O storytelling segue uma lógica própria.

Já tem um personagem para gerar empatia? Ótimo. Agora faça algo totalmente fora da rotina acontecer em sua vida para que as pessoas comecem a prestar atenção nisso.

5) Histórias mostram do que as pessoas são feitas

O escritor americano Kurt Vonnegut escreveu uma lista com 8 regras para escrever uma história curta, e a sexta é essa aqui: Seja sádico. Não importa quão simpáticos e inocentes sejam seus personagens principais, faça coisas terríveis acontecer com eles para que o leitor perceba do que eles são feitos.

Ok, não precisamos exagerar. Mas o ponto é que toda história é sobre um personagem tentando vencer obstáculos para conquistar um objetivo que decorre de uma quebra de rotina (esse é o máximo que consigo resumir para chegar na essência da coisa).

Sem esses obstáculos (que convencionou-se chamar de "conflito") as histórias ou ficam chatas ou se resolvem rapidamente, e não é isso que a gente quer, certo? Lembrem-se que o objetivo é capturar e manter a atenção das pessoas. Para isso é preciso sempre haver uma dúvida se o personagem vai conseguir chegar lá ou não. Aquela sensação de "Oh meu deus! E agora?".

Aliás, lembre-se das histórias pessoais que você compartilha com seus amigos no bar. Certamente você tem alguma na manga com uma loooonga sequência de tropeços, trapalhadas e dificuldades, até chegar em um final feliz (ou não). Essas não são só as melhores de serem contadas, mas também as de serem ouvidas. São essas histórias que você vai querer compartilhar com outros amigos, em outros bares: "Vocês não vão acreditar. Eu tenho um amigo que outro dia me contou que...".

Se sua marca, empresa ou cliente contar uma história realmente boa, é assim que seus consumidores vão reagir.


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