sexta-feira, 17 de fevereiro de 2012

Red Bull, fabricante de filosofia de vida



Já faz alguns dias que a Fast Company publicou a tradicional lista das 50 empresas mais inovadoras do mundo. Todo mundo comentou sobre a presença da Boo-Box, e alguns perceberam a presença de outra empresa brasileira, a Bug Agentes Biológicos. Mas esse post não é sobre nenhuma delas.

Quatro posições antes da Bug está a Red Bull Media House. Quando li da primeira vez achei que se tratava da própria Red Bull, que convenhamos, não chama nenhuma atenção em uma lista dessas. Red Bull é sinônimo de inovação.

Mas acontece que essa não é a Red Bull que conhecemos, apesar de ser parte dela. Em outras palavras, a Red Bull Media House não é responsável por fabricar, embalar e vender os energéticos. A Red Bull Media House é basicamente a empresa de mídia e conteúdo da Red Bull, basicamente responsável por materializar o propósito da marca, "te dar asas", de todas as maneiras possíveis.

Não é a toa que hoje encontramos a Red Bull gerenciando equipes esportivas e propriedades de entretenimento de todos os tipos em vários lugares do mundo. Sempre me perguntava como é que o departamento de marketing deles conseguia essa proeza, e aí está a resposta.

A Red Bull não tem um marketing, mas sim uma filosofia que aparentemente permeia toda a organização, interna e externamente, e eles farão praticamente tudo para promover essa filosofia. Talvez seja só mais um discurso vazio de CEO, mas tendo em vista o sucesso em fazer isso de uma forma tão coesa até consigo acreditar.

Não acho que seja absolutamente necessário, mas pelo que observo por aí cada vez mais acredito que empresas com líderes que REALMENTE VIVEM E ACREDITAM na própria filosofia têm uma grande vantagem competitiva. E esse parece ser o caso do austríaco Dietrich Mateschitz, CEO da Red Bull que deu uma entrevista para a Co.Create, uma publicação paralela da própria Fast Company, só que voltada para criação e inovação, em que esmiúça essa curiosa estratégia de ser, ao mesmo tempo, fabricante de bebidas e uma empresa de mídias e entretenimento.

Durante uma época atendi um cliente cujo CEO, do dia para a noite, determinou que todas as ações da empresa fossem voltadas para o meio ambiente. Isso foi mais ou menos na metade da década de 2000, quando o tema estourou. Estava na cara que era puro modismo e que o cara (e a empresa) nunca havia se envolvido com nada desse tipo. Foi um dos trabalhos que mais tive nojo de fazer em toda a vida.

Outro causo, de outro cliente, de outra época. Uma fabricante de celular que era totalmente esquizofrênica. Em um ano a estratégia da empresa era falar com consumidores de ponta, aqueles que avaliavam a tecnologia e a atitude. No outro era como se tudo isso não existisse, e agora a empresa venderia celulares mais simples para o povão.


Me chamem de idealista, mas nunca entendi isso! Não tenho dúvidas de que empresas precisam mudar o rumo de vez em quando, mas sempre dá para fazer isso mantendo a filosofia. As vezes é melhor adequar sua expectativa de crescimento pra baixo do que jogar no lixo todo o esforço de marketing (que não é barato) dos anos anteriores. Mais dia menos dia você será recompensado pela paciência.

O que eu penso sobre tudo isso é que se a empresa têm uma filosofia clara por trás, e um líder que a suporte, a chance dessas esquizofrenias acontecerem diminui bastante. Formando uma cultura você começa a ser reconhecido por isso, tanto pelos que concordam quanto pelos que discordam. Em algum nível consumidores, colaboradores e até fornecedores começam a perceber isso, e aí é inevitável entrar em um ciclo virtuoso que acaba atraindo as pessoas que estão na mesma sintonia. Nem preciso falar que Steve Jobs e Apple são um caso clássico disso.

A Martha Therenzzo defende há tempos a tese de que a taurina do Red Bull é uma substância nociva. Não tenho conhecimento sobre isso para opinar, mas pode até ser. Então fiquei pensando o que seria da Red Bull caso, a partir de amanhã, proibissem a venda dos energéticos.

Oras, não aconteceria nada! A Red Bull vende uma filosofia. Você pode gostar ou não do propósito "dar asas às pessoas", como pode gostar ou não do último filme do Woody Allen, da Igreja Católica ou do partido que governa o Brasil. Não importa, porque essas "instituições" já possuem uma base sólida de fãs que as seguem por causa de uma visão de mundo definida, coisa que a maioria das marcas não tem. Agradar alguém quase sempre significa desagradar alguém.

Mas o ponto é que, se não é mais possível expressar a filosofia por meio de um líquido, ok, ainda assim há os times de futebol, a escuderia de Formula 1, os eventos de esportes malucos, o selo de música, o canal online de vídeos, a editora de revistas, a TV etc. Essas coisas também geram retorno para a empresa, e certamente vendem a filosofia tão bem quanto ou até melhor que a bebida.

E para fazer isso é muito simples. Basta ser você mesmo. Mas aí fica para um próximo post.

11 comentários:

  1. Interessante que se tirasse o líquido, realmente o conceito permaneceria. Acredito que ele ganharia vida de outra forma ou em outro "produto". Diferentemente, penso, da Coca-cola, que "abra a felicidade" é amplo e etéreo.

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  2. Concordo. Abra a felicidade remete diretamente à embalagem. Aí você fica preso no produto...

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  3. Muito legal o texto, Bruno, eu não conhecia o Media House.
    Acho que uma das coisas mais bacanas disso é materializar promessas através de comportamentos da marca. O Paulo levantou um ponto legal e que acredito muito que os propósitos de marca devem estar cada vez mais atrelados em objetos/comportamentos e menos em promessas conceituais.

    Abraços!

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  4. De longe é bem maior que a bebida, o conceito da marca é tudo mesmo.

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  5. Gostei muito do texto, é bem interessante esse investimento de uma empresa "só" pra trabalhar o conceito. E, sim, esse tipo de cliente que uma hora quer uma coisa e no momento seguinte quer outra totalmente sem sentido e sem noção é muito complicado, me identifiquei.

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  6. Márcia, dá um embrulho no estômago trabalhar para essas empresas né?

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  7. Outra marca que vende o conceito tão bem quanto a Red Bull é a Johnnie Walker. Concorda Bruno?

    Uma dúvida: Essa outra empresa dá lucros individualmente? (esquecendo os lucros indiretos para a marca mãe). Sei que não é isso que está em jogo, mas se ainda assim der lucro, será sensacional.

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  8. Raoni, concordo que a Johnnie Walker também vende muito bem um conceito, mas eles não chegam ao ponto de desdobrar para outros produtos que funcionem até de forma independente da bebida.

    E até onde sei, sim, a Red Bull Media House dá lucro.

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