sexta-feira, 24 de fevereiro de 2012

Guest post: BRANDING STORIES - REALIDADE, ROMANCE OU FICÇÃO?

O Fernando Palacios, autor desse post, dispensa apresentações. Amigo de longa data, ex-sócio, professor parceiro do curso de storytelling e transmídia da ESPM SP e mais um monte de coisas.

Atualmente ele está se preparando para o projeto W´nderer Writer e a Volta ao Mundo, no qual escreverá um romance em um smartphone enquanto viaja por diversos países. A viagem, é claro, está diretamente relacionada à história.

Mas o motivo desse post é outro. Pedi para ele escrevesse sobre a diferença entre histórias reais e ficcionais no campo das marcas. Até já fiz um post sobre o assunto, do ponto de vista mais neurocientífico, mas não conheço ninguém que domine melhor esse campo. Então vamos lá...




Voltando algumas dezenas de milhares de anos no tempo iremos encontrar um momento épico da nossa História, o dia em que os Homens se sentaram ao redor da primeira fogueira. Diante do calor a tribo se confrontou com um dilema: devia narrar os acontecimentos marcantes de seus membros ou seria melhor comentar aquilo que poderia um dia acontecer? Naquela época essa questão entre ‘histórias vividas ou imaginadas’ seria fundamental para definir a identidade dos aldeões, além de determinar seus rumos futuros. De volta aos dias de hoje, essa questão é vital para potencializar o branding.

Contar histórias está no DNA da Humanidade, mas contar histórias para vender produtos ou potencializar marcas é uma atividade bem mais recente. Aliás, muita gente ainda questiona: será mesmo que "a marca tem que contar histórias para o consumidor"? Para responder essa pergunta precisamos voltar no tempo mais uma vez. Após a Revolução Industrial o mundo foi inundado por produtos similares. Colocadas lado a lado sobrava a oferta de opções. Só que olhando de perto nem todas eram iguais. Eis que as marcas aparecem como forma de facilitar as escolhas. Pense no produto com aquele algo a mais, aquela ‘marca registrada’ que só ele entregaria para seu consumidor. Essa marca destacava um produto entre tantos outros. De volta aos dias de hoje, o problema é que a maioria das marcas não está encontrando a diferenciação. A similaridade entre produtos passou a ser a similaridade entre marcas.

Vez ou outra uma marca até encontra a diferenciação, mas dura pouco. Não é preciso pesquisar no Google para pensar em dezenas de casos de empresas que tentaram se aproximar de seus consumidores oferecendo mais design, qualidade e funcionalidade. Sucesso! Mas em menos de um mês vieram marcas concorrentes com produtos quase idênticos, anunciando o fim da festa. A diferenciação virou um trabalho de rotina diária.

Para escapar dessa corrida desenfreada algumas marcas investem em algo externo ao produto. Certas marcas buscam estabelecer laços pessoais com seus consumidores. Essas conexões, quando genuínas, são capazes de inspirar confiança. E como as pessoas não confiam em qualquer um, marcas que formam laços se tornam especiais. O leitor atento deve pensar ‘Tá, e como fazer esses laços?’ A resposta é simples e singela: contando boas histórias. E aí está o pulo do gato: diferente de produtos, uma boa história não pode ser copiada.

Quando uma marca decide contar histórias, imediatamente ela retorna ao exato momento da fogueira inicial e ao dilema de escolher entre real ou ficcional: é melhor usar o histórico da marca, a experiência positiva de consumidores com o produto ou inventar uma fábula capaz de associar os brand values?

Assume-se que o histórico de uma marca seja carregado de histórias. Afinal, não foi por acaso que uma empresa que sobreviveu dezenas de anos. É fato. No entanto publicitários experientes sabem do triunfo da intimidade sobre a factualidade. Qualquer mensagem fica mais envolvente quando a preocupação com dados é trocada pela narração a partir de um ponto de vista. É só colocar o anúncio na boca de um bom personagem que até mesmo um evento enfadonho fica parecendo uma oportunidade tentadora.

Acontece que intimidade é coisa difícil de forjar. Não se cria intimidade sem ter partido de algo vivenciado, assim como não se faz um personagem intrigante sem ter em mente alguém que se conheça de perto. É da experiência pessoal que nascem as narrativas. E é por isso que o romancista Mario Vargas Llosa diz que a ficção é como um ‘strip-tease às avessas'.

Por um lado a ficção parte da verdade nua e a reveste de inúmeras camadas até que se torne impossível identificar a fonte originária. Por outro, nem mesmo um relato autobiográfico é uma história real. A vida vira ficção assim que vai para o papel. É que o papel carrega o ponto de vista parcial e político do autor.

História real ou ficcional? Tanto faz. No fim, toda história é uma espécie de verdade humana romanceada. A ‘vida real' é a matéria-prima e pode conter produtos e contar marcas. Agora parece que ficou fácil. Então o que explica a falta de narrativas na comunicação de marketing?

Mais do que narrativas, faltam histórias autênticas. Autenticidade é um derivativo do elemento fundamental de qualquer boa história: a coragem. Seja a coragem do herói para vencer a disputa contra o vilão, seja a coragem do editor que enfrenta as conseqüências de publicar um livro, apesar de polêmico. Coragem é se lançar na direção daquilo que é certo, mesmo sem garantias de êxito. É justamente a coragem que vai fazer as pessoas pararem o que estiverem fazendo para ouvir a história.

Existe ainda uma última questão que tem impedido as marcas de contar histórias que as diferenciem: o talento do autor. O saber e a habilidade de romancear. Com esse talento Jorge Amado transformou uma notícia de jornal num bestseller traduzido para mais de 70 línguas. O mesmo talento pode ser aplicado para transformar uma mensagem corporativa numa campanha ovacionada mundialmente. E a marca num ícone. O talento do autor reside numa única sabedoria. O oxigênio das histórias é atenção.

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