segunda-feira, 6 de fevereiro de 2012

Consistência é um último refúgio dos sem imaginação


A frase que dá o título a esse post é do Oscar Wilde. Essa mesma frase fecha o post Brand Consistency is Killing Digital Advertising (Consistência de Marca está matando a Publicidade Digital), escrito por Jim Kim, diretor de criação da Critical Mass, que esteve no SXSW do ano passado e dividiu seus insights a partir das palestras que viu por lá. O post é bem escrito e possui alguns pontos sobre os quais vale a pena refletir.

Em resumo, Jim fala que nos últimos anos o mercado construiu a idéia de que uma campanha deveria ter uma idéia central, ou big idea, e que essa deveria estar presente em todas as mídias possíveis, no que convencionou-se chamar de comunicação 360º. Mas quando algo desse tipo acontece, o que vemos? Exatamente a mesma mensagem e direção de arte presentes na TV, no rádio, no site e por aí vai, sendo que nenhuma delas acrescenta nada à outra, e muito menos à vida das pessoas. Pura repetição.

Assim, Jim advoga que uma marca não precisa parecer exatamente a mesma em cada canal, bastando trazer uma sensação em comum, mas que pode ser manifestada de formas diferentes e mais interessantes.

Concordo, mas vamos antes ao momento da verdade. Não sei como é lá fora, mas quem já trabalhou com publicidade no Brasil sabe que a luta de egos entre agências de diferentes segmentos (propaganda, online, eventos, guerrilha etc.) que atendem um mesmo cliente faz com que uma campanha integrada nesses moldes seja bastante difícil de acontecer. Ainda que replicar uma mensagem em várias mídias seja uma tarefa banal, as agências tenderão a procurar algo diferente, resultando em peças sem nenhuma consistência. Acho que não era bem disso que Jim estava falando no post né?

Mas, voltando ao assunto principal, creio que esse raciocínio de uma big idea presente em todas as mídias possíveis está calcada em comportamentos que podiam ser verdade 10 anos atrás (na melhor das hipóteses 5), mas que hoje não fazem mais sentido. Estou falando de uma época onde as pessoas interagiam com uma mídia OU outra.

A diferença é que hoje cada vez mais consumimos uma mídia E outra, havendo inclusive sobreposição. Uma pesquisa recente, que eu sempre mostro em palestras e aulas, mostra que cerca de 60% das pessoas navegam na internet enquanto assistem TV, e que 40% interagem nas mídias sociais. Aliás, se você nunca fez isso recomendo que teste durante o próximo evento de grande audiência da TV: final do campeonato, cerimônia do Oscar, concurso Miss Universo e por aí vai...é uma experiência completamente diferente!

Nesse cenário realmente não faz sentido replicar mensagens em tudo quanto é lugar. A mensagem pode até ser boa, mas da segunda vez em diante a repetição será ignorada pela atenção das pessoas, certo? Aí entra o raciocínio da transmídia, que é basicamente colocar mensagens independentes porém complementares em cada mídia.



Esse conceito tem sido mais explorado pelas indústrias que contam histórias (cinema, quadrinhos, literatura etc.), mas também é válido para outros segmentos. Sempre dou o exemplo de um jogo de futebol transmitido para a TV. Quando alguém resolve transmití-lo também para a tela do celular, a mensagem está sendo repetida, ou seja, não se acrescenta nada à experiência. É um raciocínio valido quando pensando em uma mídia OU outra.

Já quando o público provavelmente está consumindo as duas coisas ao mesmo tempo, ou seja, uma mídia E outra, faz mais sentido que o jogo passe na TV e no celular seja possível ver estatísticas do jogo, uma câmera especial colocada no banco de reservas, entrevistas especiais e outros conteúdos extra, que complementem a experiência.

Creio que esse seja o espírito da comunicação daqui pra frente. Consistência sim, mas sem repetição.

vi o post do Jim pelo twitter do Gustavo Giglio

5 comentários:

  1. Belo texto, Brunão. Gostei muito. Congrats! E obrigado pela citação. Bom saber que algumas coisa do lado de cá inspiram o lado daí... abs G.

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  2. Fala G (que coisa mais misteriosa). :)

    Sempre inspiram...continue tuitando coisas legais.

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  3. Ótimo texto, Bruno.

    Tem mta agência tentando fazer comunicação 360° e na verdade só está andando em círculos.

    Concordo: é falta de imaginação.

    bjs!

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