quarta-feira, 29 de fevereiro de 2012

Talkshow: Cidades Inovadoras e Redes (com Augusto de Franco)

O Talkshow foi um projeto do qual participei em 2011, quando trabalhava em outra agência, em parceria com @bilaamorim@danielsouza@marianarrpp e outros.

Era um podcast ao vivo, com periodicidade quase semanal, em que trazíamos convidados para falarem de temas que nos interessavam. Boa parte do programa era feita com a colaboração do público, que interagia pelo Twitter.

Foi uma das coisas mais bacanas que fiz na vida, e por isso estou republicando tudo aqui.

Para ouvir outros talkshows, clique nesse link

Esse foi outro programa que participei só do backstage, ou seja, não ouvirão minha voz aí. Mas, em compensação, é uma oportunidade de ouvir o Augusto de Franco, a maior referência em redes sociais no Brasil.

Mas, para além da moda das mídias sociais, que é diferente de redes sociais, o cara é um grande pensador e vem contribuindo com idéias interessantes para várias áreas. Aqui ele fala sobre cidades inovadoras, já que, na época, gravamos o programa pouco antes da CICI.

Tema BASTANTE OPORTUNO para ouvir em ano de eleições municipais.

terça-feira, 28 de fevereiro de 2012

Guest Post: Cícero, o menino viciado em publicidade

Ericsson Barbosa é redator publicitário e recém desbravador do mundo off line, atualmente na agência WebAdvisor se divide entre desenvolver campanhas publicitárias e gerar conteúdo na internêt. Nas horas vagas escreve textos bem humorados e apresenta stand-up comedy.

Já faz algum tempo que o Eric me procurou e começamos a trocar e-mails. Ele queria fazer seu TCC sobre storytelling e pediu orientação. Eu enviei alguns links de textos interessantes, trocamos umas idéias, e aí dei uma sugestão: fazer o trabalho em formato de prosa, como se cada capítulo fosse um contos.

Sinceramente nunca achei que alguém seria doido o suficiente para topar isso, mas o Ericsson foi. :)

Como uma das funções desse blog é estar aberto a esse tipo de experimentação, convidei ele a publicar o primeiro capítulo aqui. A idéia foi apresentar campanhas que fizeram sucesso no Brasil e no mundo por meio de um personagem que é viciado em propaganda. Mais para frente o TCC se tornará um livro, trazendo os vídeos das campanhas em QRCODE, e também um site, contando histórias de campanhas mais atuais. Eu achei o máximo.

Mas agora vamos ao conto...

O Vício de Cícero

Eu poderia começar contando essa história de várias maneiras. Seja falando de um problema que já me colocou em várias encrencas, falando das coisas que perdi ou da dor de cabeça que causei a todos a minha volta, mas antes que vocês entendam o meu problema é preciso saber quem são meus pais, afinal, eles me fizeram assim. Eu acho!

Minha mãe era uma comediante nata, mas desperdiçou todo o talento contando piadas entre o preparo das refeições e a lavagem das roupas. Mamãe adorava lavar roupa, só usava OMO, ela achava que usando esse produto seria igual às mulheres dos anúncios, aquelas mulheres que usavam perolas no pescoço, unhas feitas e um belo sorriso no rosto enquanto esfregava e estendia as roupas no varal.

Meu pai era um ranzinza treinado pelo exercito. Tinha sempre uma frase pronta para qualquer tipo de situação. Enquanto minha mãe torcia as roupas e estendia no varal, meu pai torcia meu pescoço tentando introduzir algum conhecimento valido em minha cabeça. Minha infância foi marcada pelas piadas de mamãe e as bordoadas do papai. Mamãe queria meu cabelo grande, papai curto igual os dos “milicos”. Por algum motivo as vontades de mamãe sempre prevaleciam: para o meu total desespero.

O que mamãe não sabia é que os meus cabelos crespos serviam de piadas para os “coleguinhas” da escola. Na primeira epidemia de piolho, adivinhem quem era o principal culpado? Era cabelo de Bombril pra cá, cabeça de microfone para lá... Um verdadeiro tormento na minha vida, mas essa história não é mais um caso bullyng onde a criança cresce e resolve criar um manifesto contra os atos.

Essa história e sobre uma manhã que marcou minha infância, eu adorava assistir televisão, principalmente os reclames do plim-plim. Enquanto as pessoas normais aproveitavam os comerciais para ir ao banheiro e fazer algumas tarefas, eu fazia o oposto, naquele momento eu fixava os olhos na TV e curtia tudo o que era criado para vender produtos ou serviços.

Naquele dia pela primeira vez estava sendo exibida uma campanha, ou melhor, uma lavagem cerebral para todas as crianças da época que dizia: “não esqueça a minha Caloi”. Eu fiquei maluco com aquilo, a campanha ensinava passo a passo como fazer com que seu pai lhe desse uma Caloi, era simples: pegar um papel, anotar “não esqueça minha Caloi” e espalhar por todos os lugares da casa. Assim me ensinaram e assim eu fiz.

Comecei tímido pregando na geladeira, na televisão, na porta do armário. De alguma maneira meu pai não notava nem dava a devida atenção. Comecei a colocar no bolso da calça, no verso do boletim da escola e acima das estrelinhas que ganhava da professora por ter feito a lição de casa. Nada! Meu pai não cedia a meus esforços.

Pensei! Vou falar com a mamãe, ela sempre convence o papai a fazer as coisas que ele não quer. Mamãe não me ajudou, mas me deu uma dica valiosa:

- Filho, quando você crescer irá entender que nós mulheres, ganhamos os homens pela boca.

Foi quando entendi o porquê da minha mãe passar tanto tempo cozinhando.

Voi lá! Meu próximo bilhete será especial, quero ver se desta vez ele esquece minha Caloi.

Acordei mais cedo para preparar o bilhetinho, desci as escadas correndo e sentei-me a mesa para tomar café. Era uma questão de tempo até minha mãe dar o famoso grito de guerra com um pote de margarina em mãos: Ok! Pessoal, pode vir que está na mesa.

Papai sentou-se, pegou o pão que minha mãe acabara de preparar com sua manteiga preferida e foi com toda vontade do mundo morder aquela “iguaria”. De repente ele cospe o pão e tira da boca um pedaço de papel, era o meu bilhete. Ele se levantou e saiu da mesa dizendo:

-Se é uma bicicleta que você quer uma bicicleta que você terá.

Fiquei orgulhoso de mim naquele momento, consegui algo do meu pai pela boca do jeito que mamãe havia me dito. Naquele momento me veio à mente o tanto de coisas que eu poderia ganhar se colocasse no pão pelas manhãs.

Fui correndo chamar meus amiguinhos para reuni-los na garagem de casa, afinal, eu seria o primeiro a ganhar uma Caloi na minha rua. Tratei de tomar um banho para me arrumar e esperar meu pai com o presente, na verdade nessa idade quem me arrumava e escolhia minhas roupas não era eu, então mamãe separou um conjuntinho jeans e passou um pente no meu Black Power.

Depois de horas de espera meu pai apontará na rua com uma caixa enorme nas costas, foram momentos de dúvida e alegria, não sabia se corria de encontro ao meu pai ou esperava ele entrar a casa. O que eu tinha certeza era que meus amigos morreriam de inveja de mim quando vissem desembrulhando aquela caixa enorme com uma Caloi novinha dentro. Quando avancei no embrulho papai mal tinha atravessado o portão, tomei pelos braços meu presente e...

Lembro-me como se fosse hoje as primeiras palavras que disse ao ver minha Caloi:

-Rosa? Buzina? Cestinha?

Desse dia em diante fiquei mais conhecido como o microfone da Xuxa. Com minhas longas madeixas e minha bicicleta rosa.

segunda-feira, 27 de fevereiro de 2012

Storytelling é mecanismo de sobrevivência

Reparem logo no começo do vídeo, mais ou menos a partir de 1:50, o cientista Robert Sapolsky falando sobre o mecanismo de stress, que garante a sobrevivência de mamíferos que estão sendo ameaçados de alguma forma.



A partir do momento em que desenvolvemos um cérebro maior e mais complexo esse mesmo mecanismo passou a atuar de formas diferentes. Somos capazes de acessar esse mecanismo não só quando estamos sendo atacados, mas também quando nos damos conta de que um dia morreremos, ou então quando um personagem de uma história está passando por uma situação muito estressante.

E não é verdade? Um dia desses mesmo estava assistindo um dos episódios finais da série Battlestar Gallactica e, frente a uma cena dessas, soltei um grito "nããããão!". Neurologicamente não havia muita diferença entre estar naquela situação e assistir aquela situação, o que é explicado pela empatia, que por sua vez é explicado pelos neurônios espelhos (assunto que vale um post em breve).


Em outras palavras, consumimos histórias como uma forma de emular desafios que, mais dia menos dia, poderemos ter em nossas vidas. Desde lidar com a rejeição de alguém que não corresponde seus sentimentos, até sobreviver frente a uma catástrofe.

O storytelling é um mecanismo de sobrevivência, e o contador de histórias presta um serviço à sociedade, disseminando esses conhecimentos em forma de entretenimento.

O vídeo traz outros depoimentos de vários cientistas, falando sobre diferentes aspectos da evolução humana. Se eu fosse você daria play.

vi no Brain Pickings

sexta-feira, 24 de fevereiro de 2012

Guest post: BRANDING STORIES - REALIDADE, ROMANCE OU FICÇÃO?

O Fernando Palacios, autor desse post, dispensa apresentações. Amigo de longa data, ex-sócio, professor parceiro do curso de storytelling e transmídia da ESPM SP e mais um monte de coisas.

Atualmente ele está se preparando para o projeto W´nderer Writer e a Volta ao Mundo, no qual escreverá um romance em um smartphone enquanto viaja por diversos países. A viagem, é claro, está diretamente relacionada à história.

Mas o motivo desse post é outro. Pedi para ele escrevesse sobre a diferença entre histórias reais e ficcionais no campo das marcas. Até já fiz um post sobre o assunto, do ponto de vista mais neurocientífico, mas não conheço ninguém que domine melhor esse campo. Então vamos lá...




Voltando algumas dezenas de milhares de anos no tempo iremos encontrar um momento épico da nossa História, o dia em que os Homens se sentaram ao redor da primeira fogueira. Diante do calor a tribo se confrontou com um dilema: devia narrar os acontecimentos marcantes de seus membros ou seria melhor comentar aquilo que poderia um dia acontecer? Naquela época essa questão entre ‘histórias vividas ou imaginadas’ seria fundamental para definir a identidade dos aldeões, além de determinar seus rumos futuros. De volta aos dias de hoje, essa questão é vital para potencializar o branding.

Contar histórias está no DNA da Humanidade, mas contar histórias para vender produtos ou potencializar marcas é uma atividade bem mais recente. Aliás, muita gente ainda questiona: será mesmo que "a marca tem que contar histórias para o consumidor"? Para responder essa pergunta precisamos voltar no tempo mais uma vez. Após a Revolução Industrial o mundo foi inundado por produtos similares. Colocadas lado a lado sobrava a oferta de opções. Só que olhando de perto nem todas eram iguais. Eis que as marcas aparecem como forma de facilitar as escolhas. Pense no produto com aquele algo a mais, aquela ‘marca registrada’ que só ele entregaria para seu consumidor. Essa marca destacava um produto entre tantos outros. De volta aos dias de hoje, o problema é que a maioria das marcas não está encontrando a diferenciação. A similaridade entre produtos passou a ser a similaridade entre marcas.

Vez ou outra uma marca até encontra a diferenciação, mas dura pouco. Não é preciso pesquisar no Google para pensar em dezenas de casos de empresas que tentaram se aproximar de seus consumidores oferecendo mais design, qualidade e funcionalidade. Sucesso! Mas em menos de um mês vieram marcas concorrentes com produtos quase idênticos, anunciando o fim da festa. A diferenciação virou um trabalho de rotina diária.

Para escapar dessa corrida desenfreada algumas marcas investem em algo externo ao produto. Certas marcas buscam estabelecer laços pessoais com seus consumidores. Essas conexões, quando genuínas, são capazes de inspirar confiança. E como as pessoas não confiam em qualquer um, marcas que formam laços se tornam especiais. O leitor atento deve pensar ‘Tá, e como fazer esses laços?’ A resposta é simples e singela: contando boas histórias. E aí está o pulo do gato: diferente de produtos, uma boa história não pode ser copiada.

Quando uma marca decide contar histórias, imediatamente ela retorna ao exato momento da fogueira inicial e ao dilema de escolher entre real ou ficcional: é melhor usar o histórico da marca, a experiência positiva de consumidores com o produto ou inventar uma fábula capaz de associar os brand values?

Assume-se que o histórico de uma marca seja carregado de histórias. Afinal, não foi por acaso que uma empresa que sobreviveu dezenas de anos. É fato. No entanto publicitários experientes sabem do triunfo da intimidade sobre a factualidade. Qualquer mensagem fica mais envolvente quando a preocupação com dados é trocada pela narração a partir de um ponto de vista. É só colocar o anúncio na boca de um bom personagem que até mesmo um evento enfadonho fica parecendo uma oportunidade tentadora.

Acontece que intimidade é coisa difícil de forjar. Não se cria intimidade sem ter partido de algo vivenciado, assim como não se faz um personagem intrigante sem ter em mente alguém que se conheça de perto. É da experiência pessoal que nascem as narrativas. E é por isso que o romancista Mario Vargas Llosa diz que a ficção é como um ‘strip-tease às avessas'.

Por um lado a ficção parte da verdade nua e a reveste de inúmeras camadas até que se torne impossível identificar a fonte originária. Por outro, nem mesmo um relato autobiográfico é uma história real. A vida vira ficção assim que vai para o papel. É que o papel carrega o ponto de vista parcial e político do autor.

História real ou ficcional? Tanto faz. No fim, toda história é uma espécie de verdade humana romanceada. A ‘vida real' é a matéria-prima e pode conter produtos e contar marcas. Agora parece que ficou fácil. Então o que explica a falta de narrativas na comunicação de marketing?

Mais do que narrativas, faltam histórias autênticas. Autenticidade é um derivativo do elemento fundamental de qualquer boa história: a coragem. Seja a coragem do herói para vencer a disputa contra o vilão, seja a coragem do editor que enfrenta as conseqüências de publicar um livro, apesar de polêmico. Coragem é se lançar na direção daquilo que é certo, mesmo sem garantias de êxito. É justamente a coragem que vai fazer as pessoas pararem o que estiverem fazendo para ouvir a história.

Existe ainda uma última questão que tem impedido as marcas de contar histórias que as diferenciem: o talento do autor. O saber e a habilidade de romancear. Com esse talento Jorge Amado transformou uma notícia de jornal num bestseller traduzido para mais de 70 línguas. O mesmo talento pode ser aplicado para transformar uma mensagem corporativa numa campanha ovacionada mundialmente. E a marca num ícone. O talento do autor reside numa única sabedoria. O oxigênio das histórias é atenção.

quinta-feira, 23 de fevereiro de 2012

Logorama - storytelling para marcas

Só agora assisti Logorama, o curta de animação que ganhou o Oscar de 2010. Me julguem. Eu sei que a notícia é velha, mas deixo aqui o vídeo para quem ainda não viu. Vale a pena, mas vale uma reflexão, ali embaixo.



Não preciso dizer que visualmente o curta é sensacional, né? Para quem trabalha com comunicação então, é irresistível ficar procurando logos por todas as partes.

Mas aí que está, para mim isso é mais uma brincadeira, ou um experimento, do que uma história. Durante o curta não consegui criar empatia com nenhum personagem. Queria saber qual a motivação do Ronald para ter virado um sociopata, e quando acabou não consegui responder pra mim mesmo sobre o que era a história.

Conclusão: Logorama nos ensina que histórias não são, e nem podem ser, sobre marcas. Histórias são sobre pessoas, e pessoas se relacionam com marcas. Quando a gente tenta inverter a equação chegamos a um resultado que pode ser até plasticamente muito bonito, mas que não tem a humanidade das histórias.

quarta-feira, 22 de fevereiro de 2012

Faça Arte

Esse manifesto é do Kurt Vonnegut (ali está escrito com c, mas é com g), um escritor que descobri há pouco tempo por recomendação de uma pessoa.

Ainda estou no primeiro livro, Matadouro 5, um de seus maiores clássicos, e adorando. Ele tem um estilo único de escrita, capaz de misturar ficção científica, crítica social, humor negro e sabe-se lá mais o que. Recomendo.

Quase sempre uma das últimas coisas que falo no cursos de storytelling são suas 8 regras para escrever histórias. É tipo um bônus da aula, e dá para fazer um paralelo muito claro com branding.

Mas eu só queria mesmo era colar esse manifesto aqui. Isso explica muito porque escrevo e porque é benéfico para a sociedade levar o storytelling para dentro das empresas.

segunda-feira, 20 de fevereiro de 2012

5 textos para ler com atenção vol.1



Essa é uma série de posts em que seleciono alguns textos e links interessantes que fui coletando por aí nos últimos dias. Aproveitem.

7 dicas para criar cenas quentes
Basicamente um guia rápido de como chamar atenção em seu roteiro. Aliás, esse blog é muito útil para quem quer escrever, assinem ele.

Globo fecha ano com faturamento em alta e ibope em queda
A notícia é velha, mas vale pela reflexão. A queda de audiência nas TVs é fruto da atenção cada vez mais fragmentada. O ponto é que nenhuma outra mídia consegue reproduzir a concentração de atenção que a TV ainda é capaz de gerar, e quanto maior a fragmentação, maior o valor disso.

Escritor Tony Parsons fica uma semana em aeroporto para escrever seu novo livro
Essa é a segunda tentativa do aeroporto de Heathrow, de Londres, em produzir conteúdo a partir do próprio aeroporto. A primeira foi com o filósofo pop Alain de Botton, que escreveu Uma Semana no Aeroporto. A Mariana leu e recomenda.

Transmedia Manifest
Um conjunto de princípios para criação de plataformas transmídia criados por profissionais da área que se encontraram na última feira de livros de Frankfurt. Até assinei o manifesto. :)

Personas without storytelling – nothing more than expensive wallpaper?
Um assunto sobre o qual converso com o Fernando Palacios faz tempo. A técnica de criação de personas é muito usada por agências. Personas são personagens estáticos. Não seria muito mais rico e elucidativo ver esses personagens em movimento, dentro de uma história?

sexta-feira, 17 de fevereiro de 2012

Red Bull, fabricante de filosofia de vida



Já faz alguns dias que a Fast Company publicou a tradicional lista das 50 empresas mais inovadoras do mundo. Todo mundo comentou sobre a presença da Boo-Box, e alguns perceberam a presença de outra empresa brasileira, a Bug Agentes Biológicos. Mas esse post não é sobre nenhuma delas.

Quatro posições antes da Bug está a Red Bull Media House. Quando li da primeira vez achei que se tratava da própria Red Bull, que convenhamos, não chama nenhuma atenção em uma lista dessas. Red Bull é sinônimo de inovação.

Mas acontece que essa não é a Red Bull que conhecemos, apesar de ser parte dela. Em outras palavras, a Red Bull Media House não é responsável por fabricar, embalar e vender os energéticos. A Red Bull Media House é basicamente a empresa de mídia e conteúdo da Red Bull, basicamente responsável por materializar o propósito da marca, "te dar asas", de todas as maneiras possíveis.

Não é a toa que hoje encontramos a Red Bull gerenciando equipes esportivas e propriedades de entretenimento de todos os tipos em vários lugares do mundo. Sempre me perguntava como é que o departamento de marketing deles conseguia essa proeza, e aí está a resposta.

A Red Bull não tem um marketing, mas sim uma filosofia que aparentemente permeia toda a organização, interna e externamente, e eles farão praticamente tudo para promover essa filosofia. Talvez seja só mais um discurso vazio de CEO, mas tendo em vista o sucesso em fazer isso de uma forma tão coesa até consigo acreditar.

Não acho que seja absolutamente necessário, mas pelo que observo por aí cada vez mais acredito que empresas com líderes que REALMENTE VIVEM E ACREDITAM na própria filosofia têm uma grande vantagem competitiva. E esse parece ser o caso do austríaco Dietrich Mateschitz, CEO da Red Bull que deu uma entrevista para a Co.Create, uma publicação paralela da própria Fast Company, só que voltada para criação e inovação, em que esmiúça essa curiosa estratégia de ser, ao mesmo tempo, fabricante de bebidas e uma empresa de mídias e entretenimento.

Durante uma época atendi um cliente cujo CEO, do dia para a noite, determinou que todas as ações da empresa fossem voltadas para o meio ambiente. Isso foi mais ou menos na metade da década de 2000, quando o tema estourou. Estava na cara que era puro modismo e que o cara (e a empresa) nunca havia se envolvido com nada desse tipo. Foi um dos trabalhos que mais tive nojo de fazer em toda a vida.

Outro causo, de outro cliente, de outra época. Uma fabricante de celular que era totalmente esquizofrênica. Em um ano a estratégia da empresa era falar com consumidores de ponta, aqueles que avaliavam a tecnologia e a atitude. No outro era como se tudo isso não existisse, e agora a empresa venderia celulares mais simples para o povão.


Me chamem de idealista, mas nunca entendi isso! Não tenho dúvidas de que empresas precisam mudar o rumo de vez em quando, mas sempre dá para fazer isso mantendo a filosofia. As vezes é melhor adequar sua expectativa de crescimento pra baixo do que jogar no lixo todo o esforço de marketing (que não é barato) dos anos anteriores. Mais dia menos dia você será recompensado pela paciência.

O que eu penso sobre tudo isso é que se a empresa têm uma filosofia clara por trás, e um líder que a suporte, a chance dessas esquizofrenias acontecerem diminui bastante. Formando uma cultura você começa a ser reconhecido por isso, tanto pelos que concordam quanto pelos que discordam. Em algum nível consumidores, colaboradores e até fornecedores começam a perceber isso, e aí é inevitável entrar em um ciclo virtuoso que acaba atraindo as pessoas que estão na mesma sintonia. Nem preciso falar que Steve Jobs e Apple são um caso clássico disso.

A Martha Therenzzo defende há tempos a tese de que a taurina do Red Bull é uma substância nociva. Não tenho conhecimento sobre isso para opinar, mas pode até ser. Então fiquei pensando o que seria da Red Bull caso, a partir de amanhã, proibissem a venda dos energéticos.

Oras, não aconteceria nada! A Red Bull vende uma filosofia. Você pode gostar ou não do propósito "dar asas às pessoas", como pode gostar ou não do último filme do Woody Allen, da Igreja Católica ou do partido que governa o Brasil. Não importa, porque essas "instituições" já possuem uma base sólida de fãs que as seguem por causa de uma visão de mundo definida, coisa que a maioria das marcas não tem. Agradar alguém quase sempre significa desagradar alguém.

Mas o ponto é que, se não é mais possível expressar a filosofia por meio de um líquido, ok, ainda assim há os times de futebol, a escuderia de Formula 1, os eventos de esportes malucos, o selo de música, o canal online de vídeos, a editora de revistas, a TV etc. Essas coisas também geram retorno para a empresa, e certamente vendem a filosofia tão bem quanto ou até melhor que a bebida.

E para fazer isso é muito simples. Basta ser você mesmo. Mas aí fica para um próximo post.

quinta-feira, 16 de fevereiro de 2012

Gamificação: muito além de pontos e medalhas

Está aí uma das melhores e mais didáticas apresentações que já vi sobre gamificação. Sem bullshit, sem tentar vender uma solução definitiva para os problemas da humanidade, direto ao ponto e com bons exemplos para ilustrar. dica do Fernando Palacios.

Caso o assunto te interesse, postei há algum tempo um podcast que gravei com dois especialistas da área. Os materiais são bastante complementares. Boa diversão!

quarta-feira, 15 de fevereiro de 2012

Talkshow: Estratégia de Conteúdo

O Talkshow foi um projeto do qual participei em 2011, quando trabalhava em outra agência, em parceria com @bilaamorim, @danielsouza, @marianarrpp e outros.

Era um podcast ao vivo, com periodicidade quase semanal, em que trazíamos convidados para falarem de temas que nos interessavam. Boa parte do programa era feita com a colaboração do público, que interagia pelo Twitter.

Foi uma das coisas mais bacanas que fiz na vida, e por isso estou republicando tudo aqui.

Para ouvir outros talkshows, clique nesse link

E já que ontem eu escrevi sobre Marketing de Conteúdo, nada mais oportuno do que colocar aqui o primeiro Talkshow, que fizemos com a Soraya Coelho, sobre Estratégia de Conteúdo. Esse foi um dos poucos que não teve minha partcipação no ar.

Aproveitem!



terça-feira, 14 de fevereiro de 2012

Marketing de Conteúdo é dar algo em troca da atenção

Vi no Update or Die esse infográfico mostrando dados interessantes sobre Marketing de Conteúdo voltado para B2B. Republico aqui com alguns comentários:

- É importante entender o racicínio que está por trás do Marketing de Conteúdo, ou Branded Content, seja lá qual nome você prefira dar para isso. A idéia, como já diz o título do post, é dar algo em troca da atenção das pessoas. De preferência algo útil para suas vidas, seja um novo conhecimento, uma informação importante, um assunto curioso, algo para gerar boas risadas ou então um momento de reflexão mais profunda.

Fotos sobre gatos: difícil ser mais interessante do que isso

- Uma miopia comum no mercado é achar que, por exemplo, o post de um blog corporativo compete somente com outros posts de outros blogs corporativos. Em uma realidade onde nossas vidas são inundadas por conteúdos (corporativos ou não) vindo de todos os lados, essa competição na prática é de tudo contra tudo. Ou seja, para capturar a atenção de alguém um conteúdo corporativo precisa ser tão ou mais interessante do que conteúdos gerado por pessoas comuns, blogueiros, jornalistas, especialistas, escritores, roteiristas, cineastas etc. Nesse mundo não há mais espaço para o mais ou menos, o insosso, e esse é um pensamento que assusta.

- Nesse sentido, o bom marketing de conteúdo também é um marketing de serviço, no sentido de a marca deve SERVIR seu público de conhecimento, de momentos relevantes, de algo que torne a vida melhor.

- Achei curioso o infográfico tratar de marketing de conteúdo voltado para B2B, ou seja, aquelas ações que visam comunicar uma mensagem de empresa para empresa. A maioria das coisas que lemos a respeito é sobre o marketing B2C (para consumidores no final da cadeia de consumo).

- Claro que essas siglas, no fundo, só funcionam na teoria. O ponto é que toda comunicação é P2P, ou seja, de pessoa para pessoa. Nesse sentido o marketing B2B acaba sendo muito mais um marketing voltado para classes profissionais.

- O dado que mais me chamou atenção é que 62% das empresas terceirizam a produção de conteúdo. A princípio isso não deveria ser um problema se considerarmos que há gente especializada em fazer isso, mas tem um lado que pode ser negativo. No caso de um blog temático, por exemplo, ninguém deveria entender mais sobre um assunto do que as pessoas que trabalham com isso no dia a dia. Se você tem que contratar alguém para fazê-lo o conteúdo provavelmente será impessoal e sem sal. Pior ainda, esse pode ser um sintoma de um problema maior: funcionários desalinhados.


sexta-feira, 10 de fevereiro de 2012

Minha entrevista pro #VivoNaCampus

A Vivo está cobrindo a Campus Party 2012 por meio de um blog bem legal, o #VivoNaCampus, onde postam alguns highlights, fotos, a programação do #CuboVivo (um espaço da empresa que funciona no evento) e também entrevistas com campuseiros, palestrantes etc.

Nem parece blog de empresa. Talvez por isso mesmo resolveram me entrevistar, e o vídeo está aí embaixo.

quinta-feira, 9 de fevereiro de 2012

Storytelling na Campus Party 2012

Um aviso rápido.

Nesse sábado, 11 de fevereiro, participarei de um debate sobre Storytelling lá na Campus Party 2012, das 14:15 às 15:45 no palco de Mídias Sociais.

Além de mim tem a participação do Daniel Sollero, que faz os melhores posts do Brainstorm9, do Rafael Ziggy, que também participa do Update or Die e da Leslie Orsioli. A mediação é do Diego Remus, da Startupi.

Enfim, se você não tiver nada melhor para fazer num sábado, dá uma passada lá.

Abaixo copiei/colei o texto da programação oficial. Mais informações no site do evento.

Debate: Storytelling - Senta que lá vem história!
QuandoSáb, 11 de Fevereiro, 14:15 – 15:45
OndePalco de Mídias Sociais (mapa)
DescriçãoEm um momento em que o relacionamento é rei, a prática do storytelling é uma das mais ricas pra gerar experiência e envolver o consumidor com os conceitos e valores da marca. Uma discussão sobre os do's and dont's, como contar uma boa história e como gerar engajamento usando essa prática. Participantes: Daniel Sollero - Criador do moovee.me e coordenador criativo de redes sociais da WMcCann. É colaborador do blog Brainstorm#9 e um apaixonado por transmedia, storytelling e desenvolvimento de ARGs. Bruno Scartozzoni - Apaixonado por publicidade, cinema e política, é planner especialista em storytelling e transmídia. Foi um dos fundadores da Storytellers, primeiro escritório brasileiro de brand fiction. Como publicitário, já atendeu desde grandes marcas multinacionais até um candidato à Presidência da República. Para completar, é professor do curso de storytelling da ESPM-SP e co-fundador do Zaanga. Leslie Orsioli - Apaixonada por inovação, tecnologia, relacionamentos e Internet. Especialista em marketing digital, com foco estratégico em mídia sociais e relacionamentos. Construiu carreira internacional, trabalhando em diversos países, entre eles Reino Unido, onde integrou o time da Skype em Londres como Gerente de Marketing para o Brasil. Em seu retorno passou brevemente por algumas das mais importantes agências locais, e ao sentir o mercado aberto e carente de novas oportunidades, seguiu seu lado empreendedor, se associou aos fundadores da We Are Social e hoje encabeça a operação local no Brasil como diretora geral. Rafael Ziggy - Estrategista digital na área de criação da Agência Africa em São Paulo. Antes disso passou por algumas agências de Floripa, sua cidade natal, até migrar para São Paulo, onde foi gerente de redes sociais na CUBOCC e Wunderman. Criou o "pausado" SimViral, colabora no Update or Die e ministra cursos na Clear Educação. Mediação: Diego Remus - Editor executivo do Startupi, pioneiro blog sobre startups, empreendedorismo, investimentos e inovação - atualmente publicado como coluna de economia no portal iG. Jornalista, focou estudos em Hipermídia, Economia, Cultura e Games. Entrevistou profissionais como Mark Zuckerberg e Steven Johnson, prestou consultorias a empresas de tecnologia, entidades financeiras e de empreendedorismo. Realizou palestras e oficinas - incluindo uma "startup comedy", um talk show colaborativo e uma navegação ao vivo com ipad - em oito estados brasileiros e na Europa. Foi um dos responsáveis pela vinda da Social Media Week e do Startup Weekend ao Brasil.

quarta-feira, 8 de fevereiro de 2012

Fuja do storytelling bullshit!



Volta e meia alguém me envia algum vídeo ou artigo sobre storytelling. Se for interessante eu sempre publico aqui, mas quando é picaretagem eu filtro. O vídeo acima é um caso de picaretagem, mas vou usá-lo como exemplo.

Trata-se de uma entrevista com Peter Guber (mal aí Peter, estou te usando como mau exemplo), atual CEO da Mandalay e antigo CEO da Sony Pictures, ou seja, o cara sempre trabalhou com histórias e deveria saber mais do que ninguém, o que realmente significa storytelling.

Não descobri se ele sabe ou não, mas sei que na entrevista ele diz que para contar uma história basta ser autêntico, demonstrar emoções, ter um propósito claro e prestar atenção no que o seu público tem a dizer. É verdade que essas coisas são importantes, sobretudo no contexto de um líder engajando funcionários, mas isso não garante uma história.

Se eu falar que comprei um carro você pode imaginar qualquer coisa entre um Fusca e uma Ferrari, mas de qualquer forma sempre vai pensar em algo que tem 4 pneus, um motor, uma direção e é capaz de se mover sozinho, independente de forças externas. Com storytelling é a mesma coisa. Seja um romance literário ou um videogame de ficção científica, toda história possui alguns elementos em comum: protagonista, conflito, climax, transformação, verdade humana etc.


Caso sua "história" não tenha esses elementos, então você está fazendo outra coisa: um discurso, um anúncio, uma apresentação, sei lá...e fazer qualquer dessas coisas com autenticidade não significa que você está usando storytelling, mas sim que você está fazendo o óbvio.

Infelizmente uma grande parte dos artigos, posts e livros que falam sobre storytelling para empresas se limitam à dicas do tipo "seja você mesmo" e acabam partindo da falsa noção de que qualquer coisa pode ser uma história. No fundo acabam funcionando como livros de auto-ajuda corporativa disfarçados do tema do momento. Isso é triste, mas é uma realidade. E fique esperto, pois não acontece só com storytelling.

terça-feira, 7 de fevereiro de 2012

O cérebro storyteller



Ótima entrevista com o neurocientista cognitivo Michael Gazzaniga, que explica o motivo pelo qual humanos gostam tanto de histórias.

segunda-feira, 6 de fevereiro de 2012

Consistência é um último refúgio dos sem imaginação


A frase que dá o título a esse post é do Oscar Wilde. Essa mesma frase fecha o post Brand Consistency is Killing Digital Advertising (Consistência de Marca está matando a Publicidade Digital), escrito por Jim Kim, diretor de criação da Critical Mass, que esteve no SXSW do ano passado e dividiu seus insights a partir das palestras que viu por lá. O post é bem escrito e possui alguns pontos sobre os quais vale a pena refletir.

Em resumo, Jim fala que nos últimos anos o mercado construiu a idéia de que uma campanha deveria ter uma idéia central, ou big idea, e que essa deveria estar presente em todas as mídias possíveis, no que convencionou-se chamar de comunicação 360º. Mas quando algo desse tipo acontece, o que vemos? Exatamente a mesma mensagem e direção de arte presentes na TV, no rádio, no site e por aí vai, sendo que nenhuma delas acrescenta nada à outra, e muito menos à vida das pessoas. Pura repetição.

Assim, Jim advoga que uma marca não precisa parecer exatamente a mesma em cada canal, bastando trazer uma sensação em comum, mas que pode ser manifestada de formas diferentes e mais interessantes.

Concordo, mas vamos antes ao momento da verdade. Não sei como é lá fora, mas quem já trabalhou com publicidade no Brasil sabe que a luta de egos entre agências de diferentes segmentos (propaganda, online, eventos, guerrilha etc.) que atendem um mesmo cliente faz com que uma campanha integrada nesses moldes seja bastante difícil de acontecer. Ainda que replicar uma mensagem em várias mídias seja uma tarefa banal, as agências tenderão a procurar algo diferente, resultando em peças sem nenhuma consistência. Acho que não era bem disso que Jim estava falando no post né?

Mas, voltando ao assunto principal, creio que esse raciocínio de uma big idea presente em todas as mídias possíveis está calcada em comportamentos que podiam ser verdade 10 anos atrás (na melhor das hipóteses 5), mas que hoje não fazem mais sentido. Estou falando de uma época onde as pessoas interagiam com uma mídia OU outra.

A diferença é que hoje cada vez mais consumimos uma mídia E outra, havendo inclusive sobreposição. Uma pesquisa recente, que eu sempre mostro em palestras e aulas, mostra que cerca de 60% das pessoas navegam na internet enquanto assistem TV, e que 40% interagem nas mídias sociais. Aliás, se você nunca fez isso recomendo que teste durante o próximo evento de grande audiência da TV: final do campeonato, cerimônia do Oscar, concurso Miss Universo e por aí vai...é uma experiência completamente diferente!

Nesse cenário realmente não faz sentido replicar mensagens em tudo quanto é lugar. A mensagem pode até ser boa, mas da segunda vez em diante a repetição será ignorada pela atenção das pessoas, certo? Aí entra o raciocínio da transmídia, que é basicamente colocar mensagens independentes porém complementares em cada mídia.



Esse conceito tem sido mais explorado pelas indústrias que contam histórias (cinema, quadrinhos, literatura etc.), mas também é válido para outros segmentos. Sempre dou o exemplo de um jogo de futebol transmitido para a TV. Quando alguém resolve transmití-lo também para a tela do celular, a mensagem está sendo repetida, ou seja, não se acrescenta nada à experiência. É um raciocínio valido quando pensando em uma mídia OU outra.

Já quando o público provavelmente está consumindo as duas coisas ao mesmo tempo, ou seja, uma mídia E outra, faz mais sentido que o jogo passe na TV e no celular seja possível ver estatísticas do jogo, uma câmera especial colocada no banco de reservas, entrevistas especiais e outros conteúdos extra, que complementem a experiência.

Creio que esse seja o espírito da comunicação daqui pra frente. Consistência sim, mas sem repetição.

vi o post do Jim pelo twitter do Gustavo Giglio

quinta-feira, 2 de fevereiro de 2012

O enigma da experiência versus memória


Daniel Kahneman é um psicólogo que ganhou um Nobel de Economia estudando a forma irracional como lidamos com o risco. Interessante né?

Nessa palestra do TED ele traz vários insights interessantes sobre a medição da felicidade, a diferença entre experiências e a memórias e a maneira como organizamos essas últimas por meio da estrutura de histórias. Vou colocar alguns pontos em itens aí embaixo, mas o assunto é complexo e eu encorajo-os a darem play no vídeo:

- Em um estudo mediram o sofrimento de dois pacientes em um procedimento pouco confortável. Um deles sofreu o dobro do tempo que o outro, portanto, do ponto de vista da experiência, teve um momento bem pior. Mas, quando perguntados algum tempo depois sobre o quão ruim tinha sido aquilo, o que sofreu menos dizia que tinha sofrido mais. O motivo é que para ele o procedimento terminou em um momento de pico de dor, enquanto para o outro a dor foi progressivamente diminuindo até que chegasse ao fim.

- O que explica isso é que memórias são guardadas e acessadas pelo formato de história, e para Daniel uma história pode ser definida em três elementos: mudanças, momentos significantes e finais, sendo que os finais são muito importantes.

- Vou usar uma situação análoga para explicar. Você assiste dois filmes. O primeiro é bem meia boca durante o percurso, mas tem um final que te deixa boquiaberto. O segundo é muito bem construído em todos os aspectos, mas no final dá aquela escorregada. Tenho certeza que você já viu filmes desses dois tipos, e suspeito que você prefira os do primeiro tipo.


- O ponto é que toda hora fazemos escolhas baseadas nas memórias que temos das experiências, e não nas experiências em si. E ambas podem ser bem diferentes.

- Segundo Daniel, pensamos no futuro por um mecanismo de antecipação de memórias, ou seja, contando a história do que vai acontecer, e não pensando em termos do que será vivido momento a momento.

- Nesse campo de medição de felicidade e outras emoções é preciso considerar que há basicamente dois eus, um da experiência e outro da memória, que podem ter percepções completamente diferentes. Mas o que vai ficar é o da memória.

- Em uma pesquisa recente descobriram que dinheiro não compra felicidade, mas a falta de dinheiro nos distancia dela. Como? Abaixo de uma certa faixa de renda nos Estados Unidos há uma correlação entre dinheiro e felicidade, mas acima dessa faixa a linha fica reta, ou seja, um centavo a mais não faz a menor diferença.

quarta-feira, 1 de fevereiro de 2012

Geração em 140 Caracteres - contos para o Twitter

Algum tempo atrás fiz um post sobre mini contos e havia comentado que criei alguns para um concurso de contos para o Twitter, em 140 caracteres, mas que não ganhei.

As boas novas é que eu estava enganado! Um desses contos foi selecionado sim, e está publicado no e-book Geração em 140 Caracteres, da Geração Editorial, lançado há alguns dias. O download é gratuito e pode ser feito nesse link.


O conto selecionado foi esse aqui o SOPA:

Menino de rua passava fome. 
Um di perdu a pacincia e 
comcou a cmr a ltrs..

E o melhor de tudo é que tive a honra de estar junto de gigantes. No mesmo e-book também dá para encontrar contos da amiga Diana Beatriz e do mestre Newton Cannito. :)