5 motivos para ignorar as tendências

JWT 10 Trends for 2012 Executive Summary

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Em contraponto ao novo report de tendências da JWT, faço aqui minha lista de 5 motivos para ignorar as tendências.

Não me levem a mal. Sim, eu estou vestindo a camisa do provocador. E sim, no começo da minha carreira cansei de fazer lindos power points apontando tendências do momento e sugerindo que as marcas fossem nessa direção.

É claro que esse tipo de report pode ser bastante útil para quem trabalha com comunicação de uma forma geral, mas é preciso tomar muito cuidado antes de sair alardeando que há novidade no ar. Aí vão os motivos:

1) Se uma tendência chegou até você em um report para o mundo corporativo, ainda que seja o melhor deles, é bastante provável que isso já seja realidade, e não mais uma tendência. A tendência mesmo está na rua, sendo feita por gente de vanguarda em suas respectivas áreas. "Marriage Optional", um dos itens do report acima, era tendência na época da Simone de Beauvoir. Agora é outra coisa.

2) Sites como o PSFK e o Trendwatching são muito legais, mas hoje em dia todo mundo tem as mesmas referências e, portanto, fará a mesma coisa. Um exemplo? Toy art. Há uns 3 anos essa era a tendência do momento, e aí todas as marcas de repente tinham uma "linguagem meio toy art" em sua comunicação, ainda que a maioria não tivesse nenhuma relação com a síndrome de Peter Pan, comportamento por trás disso.

3) Tendências são passageiras em maior ou menor grau. Um exemplo? A tensão entre razão e fé esteve presente durante toda a história do mundo ocidental, ora pendendo para um lado, ora pendendo para o outro. Agora imagine um report no Renascimento falando que a ciência é a nova onda, e que a religião está fadada ao fracasso. E aí, um tempo depois, surge o estilo Barroco. Com tendências mais efêmeras esse processo é muito mais rápido, durando poucos anos ou meses.

4) A natureza humana é a mesma desde que o homo sapiens sapiens apareceu por aqui. A tecnologia muda, as instituições mudam, a cor do verão muda, mas os sentimentos e os dilemas da vida são exatamente iguais. Marcas com um posicionamento legítimo e verdadeiro trabalham no campo da essência, e não da tendência. No exemplo acima corresponderia a escolher um dos lados independentemente do que estiver na moda, ou fincar bandeira justamente na tensão entre razão e fé.

5) Por trás de todo comportamento vendido para o mercado como "tendência" há um interesse comercial que muitas vezes está desconectado da realidade. Se anos atrás te empurraram uma ação "revolucionária" no Second Life, você sabe do que eu estou falando. Aliás, sempre desconfie de palavras como "revolução".

Update: o @danielchagas me enviou um outro post que também fala sobre isso, e o Martin Haag lembrou desse artigo, que fala do fim das tendências na moda.