sexta-feira, 11 de novembro de 2011

Entrevista sobre storytelling para um blog português

No mês passado tive o prazer de dar uma entrevista para o blog português The Good, The Bad & The Queen. Para ser mais preciso um blog de três alunos de Coimbra que se interessam por comunicação e fazem um trabalho bacana como coletores de tendências.

Coincidentemente visitei a cidade a própria universidade no começo desse ano e agora venho mantendo uma conversa bem legal com alguns alunos. Em um passado não muito distante os filhos da elite brasileira iam estudar lá em Coimbra e traziam o que havia de melhor em termos de conhecimento. Agora fico feliz em poder retribuir um pouco.

Logo abaixo republico as perguntas e respostas.

foto que tirei em Coimbra, mais aqui

Como se pode definir storytelling?
A tradução literal de storytelling é narração de histórias. No português brasileiro a palavra "história" serve tanto para "history" quanto "story". Enquanto "history" está ligado à descrição fiel de fatos reais, "story" tem relação com uma estrutura narrativa bem definida que, na essência, é um personagem (pelo menos um) superando desafios em busca de atingir um objectivo, seja ele conquistar um amor, sobreviver a uma situação extrema, quebrar limites próprios, vencer a desconfiança da sociedade, etc.
As histórias ("storys") acompanham a humanidade desde o início dos tempos, funcionando como uma ferramenta eficaz para transmitir informações e explicar coisas complexas. De uma forma mais abstracta, histórias funcionam como uma moldura que contextualiza a informação.

Porquê a associação de storytelling a transmédia? 
Storytelling e transmédia são dois conceitos que respondem a dois dos principais desafios da comunicação hoje em dia: captar e manter a atenção das pessoas. Antigamente bastava veicular um comercial bem feito em um programa com muita audiência e o resultado estava garantido. Hoje em dia os canais estão bem mais fragmentados e há um tsunami de informações a ser produzidas diariamente, sendo impossível que uma pessoa acompanhe tudo.
Nesse cenário as pessoas estão a ter cada vez menos contacto com campanhas publicitárias, mas o interesse por produtos culturais, como o cinema, a literatura, os quadrinhos e os videogames continuam em alta. Por outras palavras, com menos tempo e mais opções as pessoas tendem a dar prioridade a aquilo que realmente importa e, sejamos sinceros, qual a real importância da publicidade na vida de uma pessoa comum?
Nesse sentido as empresas e marcas possuem o desafio de se tornarem tão interessantes quanto as coisas que importam. Fora isso há vários estudos que mostram que uma informação contida em uma história tem muito mais probabilidade de ser lembrada pelas pessoas (20 vezes maior). Esse é o poder do contexto.
E se uma história retém a atenção, o raciocínio transmédia ajuda a mantê-la. Como? Fragmentando a história e espalhando trechos em diversos canais. Dessa forma eu posso ter uma experiência na TV, outra jogando videogame e uma terceira no Facebook, todas independentes e complementares. Mudo o canal mas continuo naquele mesmo universo.

De que forma é que o storytelling pode impulsionar o crescimento de uma marca? 
A parte teórica já foi respondida na pergunta acima, então vou aproveitar o espaço para dar um exemplo prático, a Apple.
Muito se diz sobre "marcas que contam histórias", mas isso é “besteira”. Histórias são sobre pessoas, sobre sentimentos humanos, e não sobre empresas, objectos ou seja lá o que for. Repare que mesmo em filmes em que há personagens não-humanos, como robôs, alienígenas ou seres fantásticos, eles sempre possuem sentimentos humanos e agem como se fossem iguais a nós.
Nesse sentido, a Apple possui um histórico ("history"), mas as histórias ("storys") mesmo são as das pessoas que trabalham lá, dos consumidores e, sobretudo, a do criador da empresa, Steve Jobs. A sua história de vida funciona como uma moldura (contexto) e dá sentido à empresa (informação). Sendo assim, a marca Apple não é percebida como o fruto de uma decisão racional de um plano de marketing, mas sim como o produto de uma jornada pessoal, de um empresário genial que possui qualidades e fraquezas como todos nós, e é isso que gera identificação. Eu diria que a Apple é um óptimo product placement na história da vida de Steve Jobs, e é isso que faz com que a empresa seja tão amada por milhões de pessoas no mundo todo.

A curto prazo, qual será o futuro do storytelling?
De uma maneira geral acho que a tendência é que as indústrias da comunicação e do entretenimento andam cada vez mais juntas. É um caminho tortuoso, percorrido por poucos, e certamente haverá dor nesse processo. Mas é necessário, e o motivo é simples.
Por um lado temos uma indústria que tem dinheiro, mas carece de atenção (publicidade). Contudo, temos uma indústria que tem a atenção das pessoas, mas falta dinheiro por causa da pirataria crescente (entretenimento). Se as duas andarem abraçadas terão muito mais hipóteses de sobrevivência.
E, de um ponto de vista mais social, acho que será bastante benéfico ver o mundo corporativo abraçando a arte, e vice-versa. O mundo como conhecemos está passando por uma crise institucional e os modelos que deram certo até agora estão em xeque. Vocês aí na Europa, pela primeira vez na história (essa com h mesmo), estão sentindo isso mais do que a gente aqui na América Latina. Muitas das instituições que fazem o mundo do jeito como conhecemos precisam de novos significados, ou seja, de novas molduras, e porque não fazer isso por meio de boas histórias?

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