Quando o produto está sobrando na história

Não gosto muito de criticar publicamente o trabalho dos outros. Primeiro porque eu mesmo já fiz muita coisa passível de crítica e sei o quanto dói. Segundo porque sei que, dentro de um processo de criação e aprovação de uma campanha, a culpa de um resultado ruim pode ser de qualquer uma das partes, inclusive de partes que não estão diretamente envolvidas no processo.

Mas, as vezes, dissecar um trabalho ressaltando os pontos negativos pode ser didaticamente importante, por isso trouxe aqui essa campanha do Space Cross, dica do Efrain Corleto no grupo do Facebook, um exemplo de campanha que tenta usar storytelling mas cujo tiro sai pela culatra.



Sejamos sinceros: Almap + João Gordo + Saci Pererê. Está aí uma campanha que tinha todos os elementos para dar certo (pelo menos para um determinado público). Não estive envolvido nesse processo, mas posso imaginar o cliente pedindo um projeto que envolvesse storytelling, ou então a agência levando uma proposta assim.

ATENÇÃO, A PARTIR DAQUI QUALQUER SEMELHANÇA
COM A REALIDADE É MERA COINCIDÊNCIA

Aí a criação constrói um roteiro legal e vai apresentar. O analista de marketing aprova. O gerente acha bacana, mas pede uma mudança pequena ali. Depois vem o diretor e pede para inverter aquela parte, e no fim o VP de marketing avisa que pelos guidelines da marca um ser fantástico, como o Saci Pererê, nunca poderia estar dirigindo um carro da empresa.

Volta pra criação, que constrói uma alternativa não tão boa, mas ainda assim bacana, e o projeto corre lá dentro, passando por todos os pontos da via sacra do departamento de marketing. Dessa vez até o vp aprova, mas quando a campanha está quase indo pro ar algum poderoso de outro área resolve meter o dedo, por causa de uma velha rixa com o marketing, e diz que um carro da empresa nunca poderia perseguir um ser fantástico, e muito menos o Saci, que não possui os mesmos valores familiares da empresa.

Agora a criação não aguenta mais o projeto. Cada nova reunião é igual à uma sessão de tortura chinesa. Cada idéia no brainstorming é como uma gota de água caindo na cabeça do redator. Chega dessa merda, pensa o diretor de arte, que tem um monte de jobs no follow. E aí a agência finalmente se rende ao sistema e faz algo que passe desapercebido pelos entraves do processo e, infelizmente, pelo público também. De repente a idéia de usar o Saci e a inserção do produto se descolam, e o carro vira uma mera figuração em uma história que deveria ser cool, mas que no final virou um relato sem muita emoção. A conexão está na assinatura, mas isso é para inglês ver, ou melhor, para o vp de marketing ver, porque o público em si, esse vai achar, no máximo, bonitinho. E ordinário.