quinta-feira, 18 de agosto de 2011

Planejamento do Bem

No começo desse ano o Carlos Henrique Vilela me convidou para escrever um artigo para o Unplanned (antigo CHMKT, que mudou recentemente e está muito bacana). A pergunta que eu deveria responder era simples: 

Se você pudesse mudar a forma como as agência utilizam o planejamento, qual seria ela?

Só que eu resolvi ir bem a fundo e acabei saindo um pouco do briefing. De qualquer forma o exercício de pensar sobre isso foi essencial para que eu começasse a formar uma nova visão de mundo sobre planejamento, comunicação em geral e mundo corporativo.

Pretendo voltar nesse assunto em breve, mas por enquanto vou republicar aqui o que escrevi em março.

A resposta está logo abaixo. Para acessar o link original clique aqui.


Para responder isso acho que é preciso dar alguns passos para trás, só alguns, e nos perguntarmos qual o sentido da existência humana e o que raios estamos fazendo nesse planeta. Veja bem, não quero entrar nos pormenores da religião, da filosofia ou da ciência (nem tenho autoridade para falar dessas coisas), mas acho justo pensar que, não importa no que você acredite, é consenso que estamos tendo uma experiência nessa realidade e que, já que não há outra saída, seria legal trabalharmos para torná-la um pouco melhor.
Aí vem a segunda pergunta. Nesse contexto, para que existem as empresas? Por mais que você ache bonito visitar feiras de artesanato, se nossa civilização ainda estivesse fazendo as coisas desse jeito o que você consome não teria um mínimo de padrão, seu poder de compra seria bem menor e pode esquecer todas as facilidades tecnológicas. E nem estou falando do iPhone. Imagine uma realidade sem trem, telefone ou até mesmo energia elétrica.
Critique o quanto quiser o capitalismo e a industrialização do mundo, mas tudo isso também trouxe enormes benefícios. E, como um contraponto à economia planejada pelo Estado, pense nas empresas como células independentes desse “organismo vivo” chamado sociedade humana. Dessa forma, o mercado acaba sendo um ambiente bastante darwinista, onde as empresas mais competentes e inovadoras sobrevivem (vulgo competição), empurrando a sociedade pra frente, e as nem tão competentes assim acabam desaparecendo.
Um dos vários pilares que determinam a sobrevivência ou não de uma empresa é justamente aquele no qual os planejadores e publicitários em geral trabalham: a comunicação. No começo era só uma questão de se tornar conhecida frente aos concorrentes. Agora o objetivo é mais intangível, pois a diferenciação vem aliada de valores, sentido da existência etc. Mas, ainda assim, no frigir dos ovos, as empresas só querem sobreviver e multiplicar, igual aos seres humanos que trabalham nela.
O problema é que, no lugar de uma relação simbiótica saudável entre pessoas e empresas, as últimas começaram a agir como vírus, tendo sua existência como um fim em si mesmo que, eventualmente, poderia até levar à extinção da outra parte (todos nós).
Você aí, planejador lendo esse post, também tem responsabilidade nisso. O planejamento nasceu como uma disciplina dentro das agências cujo objetivo era, muito resumidamente, entender e representar o consumidor. Falando assim até parece que é uma função nobre, pois representar, ao menos na tradição democrática, está muito ligado à idéia de defender. Mas sabemos que não é bem o caso.
Nesse modelo empresas e agências encaram o consumidor como um problema a ser resolvido para fechar uma equação comercial. O planejador é aquele que abre o cabeça do coitado (ou seja, de nós mesmos) e fuça daqui e dali até encontrar uma brecha, um bug no sistema, algo que faça ele querer mais uma marca do que a outra. Planejadores são hackers do espírito humano. Na maior parte das vezes, hackers do mal.
Esse modelo é ultrapassado não porque seja ineficiente. Pelo contrário, hackeando a cabeça das pessoas conseguimos êxito em vender mais de coisas que no fundo ninguém precisava. Isso garantiu que as empresas ganhassem e distribuíssem mais dinheiro, que por sua vez possibilitou à sociedade compensar os desajustes consumindo coisas. Levante a mão quem, em um momento de crise, nunca comprou algo que não precisava. Muitas vezes é mais potente que anti-depressivo.
Esse modelo é ultrapassado porque, aos poucos, a sociedade humana vai tomando consciência de si mesma e demanda outro tipo de atitude. Nunca as pessoas de todo o planeta estiveram tão conectadas e envolvidas na torcida por uma causa local, como está acontecendo agora com o processo de democratização dos países árabes. O cara sofre lá do outro lado do mundo e isso reverbera aqui, seja por uma foto, um vídeo ou um tweet. Mas nem precisamos ir tão longe, o mesmo acontece se alguém é lesado por uma empresa.
Na onda do sobreviver e multiplicar, de repente percebemos o óbvio. Cada aspecto de nossa sociedade, incluindo empresas, produtos e marcas, deveriam ter como objetivo final a melhoria da nossa existência. E as agências podem contribuir com isso encarando o planejamento não mais como um hacker do consumidor, mas sim como um Representante (com r maiúsculo mesmo) das pessoas.
Fica o desafio para que, no próximo briefing, antes de começar pelo problema de comunicação, você faça a seguinte pergunta: qual o sentido disso na existência humana?

6 comentários:

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