Dei uma entrevista para o blog da Vogg, agência curitibana de branded content, publicada originalmente nesse link em 03 de maio de 2013. O conteúdo abaixo é uma réplica integral do texto.
Contar histórias ou, em inglês “storytelling”, é algo inerente ao ser humano. As pessoas contam histórias diariamente umas para as outras, em blogs, em diários e em muitos outros meios. A publicidade vem justamente se aproveitando deste gosto por histórias para vender ideias e produtos, como forma de emocionar e gerar engajamento com o público. Mas contar histórias para marcas não é tão simples assim. Exige técnicas e domínio de conceitos.
Em entrevista exclusiva, Bruno Scartozzoni, planner, escritor, autor do blog Caldinas e professor do curso “Inovação em Storytelling: do Branded Content à Transmídia” da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), fala sobre as características de uma (boa) campanha baseada em storytelling e o futuro do transmídia storytelling.
Quais os elementos essenciais para montar uma boa campanha baseada em storytelling?
Bruno Scartozzoni: Essa pergunta é bem interessante porque a resposta parece óbvia, mas não é nem um pouco. Diria que os elementos essenciais para montar uma boa campanha baseada em storytelling são os próprios elementos essenciais para se contar uma boa história. O problema é que, por mais que contar histórias seja algo natural do ser humano e todo mundo saiba fazer em um nível intuitivo, dominar os conceitos e as técnicas por trás disso exige estudo e prática. Se não fosse assim qualquer um poderia escrever um livro ou roteiro de filme de sucesso. Mas na realidade a gente sabe que fazer essas coisas não é uma tarefa tão simples.
E quais são os elementos essenciais de uma história? Uma história é, na essência, um personagem (protagonista) superando obstáculos que o separam de seu objetivo (conflito). Quanto mais verdades emocionais houver nessa jornada, melhor. Pense em todos os filmes, séries, novelas, livros e histórias em quadrinhos que você já consumiu e verá que todos seguem esse padrão.
É importante entender que publicidade e o storytelling são mundos diferentes, com regras diferentes que muitas vezes entram em conflito. O desafio está justamente em usar as técnicas do entretenimento para vender alguma coisa (produto, serviço, causa, voto etc.).
Quais as “vantagens” de fazer uma ação utilizando o storytelling?
Bruno Scartozzoni: Muitos alunos me perguntam quando usar o storytelling. É claro que há uma questão de sensibilidade que depende de cada caso, como por exemplo, o objetivo de comunicação, a situação da marca, o momento do consumidor etc. Mas, antes de tudo, é preciso se perguntar se cabe emoção naquele desafio. Se couber emoção, então muito provavelmente cabe storytelling. E aí está a maior vantagem.
Em uma realidade onde uma pessoa comum é bombardeada por informação vinda de todos os lados (redes sociais, smartphones, publicidade etc.), tudo que é carregado de emoção tem uma chance muito maior de capturar a atenção das pessoas. Esse provavelmente seja um dos maiores desafios da comunicação hoje em dia, e o storytelling entra como uma técnica que, quando bem usada, resolve essa questão.
Como mostrar aos clientes que o storytelling pode trazer resultados? O mercado está aberto a isso?
Bruno Scartozzoni: Comecei a trabalhar com isso em 2008, quando era raro encontrar alguém que tivesse ouvido falar, quanto mais entender e estar aberto. Hoje a situação já é bem diferente. Por mais que não se compreenda plenamente para que serve e os conceitos por trás, dá para dizer que o mercado já tem uma boa noção e o interesse só aumenta.
O maior problema é entender que há um componente artístico nessa coisa de contar histórias, o que implica em um risco diferente do risco da propaganda tradicional. Por mais que um autor domine todas as técnicas, tem algo lá que depende de sua inspiração, e também dos leitores captarem a ideia e os sentimentos que ele quer passar. No dia a dia, vemos vários exemplos de filmes que tem tudo para estourar e não estouram, assim como o contrário. Essa imprevisibilidade assusta, afinal, no paradigma da comunicação tradicional, por pior que seja a campanha dá para saber que um número X de pessoas será impactado.
Que ações baseadas em storytelling você acha que fizeram história?
Bruno Scartozzoni: Vou citar uma brasileira e uma estrangeira.Das brasileiras eu diria que o case de “Eduardo e Mônica”, da Vivo, é um dos mais bem sucedidos. Não é só uma campanha de storytelling, afinal, mexeu com uma enorme base de fãs do Legião Urbana, com a nostalgia daquela época, com uma música que faz parte da nossa cultura pop, etc. No meio disso tudo. a letra da música conta uma história, e a Vivo foi muito bem sucedida em contextualizar sua marca ali, nos encontros e desencontros dos personagens.
Lá fora os bons exemplos são um pouco mais abundantes, mas se é para citar um só eu fico com o filme “O Náufrago”. Essa história consegue ser um produto cultural, que muita gente pagou para assistir (ingresso, DVD etc.), e, ao mesmo tempo, uma propaganda de duas horas da Wilson e da Fedex. Uma propaganda pela qual as pessoas estavam dispostas a pagar. Uma propaganda que, mais de 10 anos depois, continua sendo exibida nos lares do mundo todo. Não é um raciocínio fascinante?
E como fica o transmídia storytelling no meio de tudo isso?
Bruno Scartozzoni: Transmídia já é um passo além disso tudo que estamos falando. Supondo que você tenha uma história, a transmídia é basicamente uma nova forma de contá-la, em que mídias diferentes mostram pedaços complementares e, idealmente, independentes dessa narrativa. Na prática é aquilo que muitas franquias de entretenimento já estão fazendo. O filme ou a série contam um trecho principal da história, mas, ao mesmo tempo, surge uma história em quadrinhos que conta o que aconteceu antes do filme, um jogo que conta sobre o depois, um livro que explora um personagem coadjuvante do filme, e por aí vai. Teoricamente seria possível consumir só uma dessas mídias, e ainda assim a história faria sentido. Mas ao consumir algumas delas a experiência fica muito mais rica.
O que esperar do transmídia storytelling nos próximos anos?
Bruno Scartozzoni: Em uma realidade em que a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada, essa forma de contar histórias tem o objetivo de mantê-la sempre dentro do mesmo assunto, independentemente de quantas mídias estão sendo utilizadas. Mas, por outro lado, é preciso entender que esse tipo de coisa começou a ser considerada no planejamento de franquias da indústria do entretenimento há menos de 15 anos, com “Matrix”. Na prática não há uma forma certa de ser fazer, ou seja, tudo ainda é bastante experimental. E a publicidade, no fundo, vai no rastro desse pessoal, pegando pequenos elementos aqui e acolá que já deram certo nos filmes, séries etc.
Portanto, a tendência é que a transmídia amadureça nos próximos anos, e quem se permitir arriscar agora colherá frutos melhores lá na frente.
