terça-feira, 9 de setembro de 2014

Como abraçar histórias reais?


Fiquei com essa aba aberta no meu navegador durante meses, desde a Copa, e só consegui dar play (e fechá-la) hoje. Belíssima a campanha da Coca-Cola argentina sobre o famoso abraço de 1978, entre dois jogadores da seleção e um torcedor que perdeu os braços em um acidente.



Campanhas feitas a partir de histórias de vida reais não são exatamente uma novidade, mas desconfio que tenham ficado mais populares de uns tempos para cá. Histórias, reais ou não, tem esse poder de capturar a atenção e engajar as pessoas.

O que me chama a atenção quanto isso é a necessidade das marcas (e agências) estarem continuamente abertas à receberem essas histórias, como uma grande esponja ou pára-raios (escolha a melhor metáfora). Mas será que estão?

Como uma marca capta essas histórias reais que eventualmente podem ser absorvidas por uma campanha? A burocracia do SAC, com certeza, não é uma boa ferramenta pra isso. Concursos culturais do tipo "conte sua história" são limitadas por um curto período de captação. O marketing das empresas costumam ficar distantes demais do público. A criação das agências pode enxergar isso como uma concorrência à seus brilhantes insights.

Desconfio que a melhor resposta esteja nas mídias sociais. Marcas que se relacionam bem com seus consumidores podem facilmente capturar essas histórias que são naturalmente contadas. Aliás, muitas já fazem, mas poucas tem a noção do potencial para que sejam transformadas em algo mais: conteúdo.

The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool

Esse é um dos melhores posts que já li sobre o assunto. Foi escrito por Harrison Monarth e publicado no blog da Harvard Business Review. Dei um copy/paste aqui para garantir que o conteúdo não será perdido, mesmo que o post original saia do ar. Boa leitura! :)

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It’s not often that you hear Budweiser and Shakespeare mentioned in the same breath. But according to new research from Johns Hopkins University, the Bard’s deft application of storytelling techniques featured prominently in the beer company’s Super Bowl commercial.

In “Puppy Love,” a perfectly adorable yellow lab becomes inseparable friends with a Clydesdale. Sneaking out of his pen, the pup and the horse “talk” in the stables and cavort on an idyllic farm –until someone comes to adopt the dog. The distressed puppy whines and places his paws against the window of the car set to take him to his new home. All seems lost until the Clydesdale rallies the other horses to stop the vehicle from leaving. Reunited, the two commence frolicking in the horse pasture and, we assume, live happily ever after.



Forget the fact that Anheuser-Busch’s 60-second spot (which cost north of $4 million) aired close to the end of a lopsided championship game that was over before halftime. The Budweiser ad scored top honors in USA Today’s Ad Meter and Hulu’s Ad Zone for being the most popular among viewers. How did it not get lost amid the tantalizing displays of shiny vehicles, CGI tricks, and David Beckham’s six pack?

The irresistible power of classic storytelling.

If Keith Quesenberry were a betting man, he would have cleaned up. The researcher at Johns Hopkins predicted that the Budweiser spot would be a winner after conducting a two-year analysis of 108 Super Bowl commercials. In a paper that will be published in the Fall 2014 issue of The Journal of Marketing Theory and Practice, Quesenberry and research partner Michael Coolsen focused on brands’ use of specific strategies to sell products, such as featuring cute animals or sexy celebrities. But they also coded the commercials for plot development.

They found that, regardless of the content of the ad, the structure of that content predicted its success. “People are attracted to stories,” Quesenberry tells me, “because we’re social creatures and we relate to other people.”

It’s no surprise. We humans have been communicating through stories for upwards of 20,000 years, back when our flat screens were cave walls.

“Especially in the Super Bowl, those 30-second ads are almost like mini movies,” he says. Quesenberry found that the ads that told a more complete story using Freytag’s Pyramid — http://en.wikipedia.org/wiki/Dramatic_structure a dramatic structure that can be traced back to Aristotle — were the most popular.



Shakespeare had mastered this structure, arranging his plays in five acts to include an exposition, rising action, climax, falling action, and a dénouement—or final outcome. The “Best Buds” story also uses these elements to great effect. The more of the acts each version of the ad had, the better it performed.

Storytelling evokes a strong neurological response. Neuroeconomist Paul Zak’s research indicates that our brains produce the stress hormone cortisol during the tense moments in a story, which allows us to focus, while the cute factor of the animals releases oxytocin, the feel-good chemical that promotes connection and empathy. Other neurological research tells us that a happy ending to a story triggers the limbic system, our brain’s reward center, to release dopamine which makes us feel more hopeful and optimistic.

In one experiment after participants watched an emotionally charged movie about a father and son, Zak asked study participants to donate money to a stranger. With both oxytocin and cortisol in play, those who had the higher amounts of oxytocin were much more likely to give money to someone they’d never met.

The implications for advertisers, who’d also like to part people from their money, are clear. But advertisers aren’t the only ones tapping into the trust-inducing power of storytelling.

Strategic storytelling has also been enlisted to change attitudes and behaviors. Two studies from the health care industry show its power: Penn State College of Medicine researchers found that medical students ’ attitudes about dementia patients, who are perceived as difficult to treat, improved substantially after students participated in storytelling exercises that made them more sympathetic to their patients’ conditions. And a University of Massachusetts Medical School study found that a storytelling approach has also been effective in convincing populations at risk for hypertension to change their behavior and reduce their blood pressure.

The most successful storytellers often focus listeners’ minds on a single important idea and they take no longer than a 30-second Superbowl spot to forge an emotional connection.

Widely recognized as the leading trial lawyer of his time, Moe Levine often used the “whole man” theory to successfully influence juries to empathize with his clients.

Seeking compensation for a client who had lost both arms in an accident, Levine surprised the court and jury, who were accustomed to long closing arguments, by painting a brief and emotionally devastating picture instead:

As you know, about an hour ago we broke for lunch. I saw the bailiff come and take you all as a group to have lunch in the jury room. Then I saw the defense attorney, Mr. Horowitz. He and his client decided to go to lunch together. The judge and court clerk went to lunch. So, I turned to my client, Harold, and said “Why don’t you and I go to lunch together?” We went across the street to that little restaurant and had lunch. (Significant pause.) Ladies and gentlemen, I just had lunch with my client. He has no arms. He has to eat like a dog. Thank you very much.

Levine reportedly won one of the largest settlements in the history of the state of New York.

Storytelling may seem like an old-fashioned tool, today — and it is. That’s exactly what makes it so powerful. Life happens in the narratives we tell one another. A story can go where quantitative analysis is denied admission: our hearts. Data can persuade people, but it doesn’t inspire them to act; to do that, you need to wrap your vision in a story that fires the imagination and stirs the soul.

segunda-feira, 8 de setembro de 2014

Espátula e Bisturi - um curta metragem sobre a vida


De vez em quando alguém chega até mim pelo Facebook pedindo para que eu analise um texto, um conto, um curta etc. Sempre que tenho tempo, eu faço, pelo simples prazer de conhecer o trabalho das pessoas. E aí, se for muito, muito bom mesmo, eu publico.

Esse é o caso de Espátula e Bisturi, um curta metragem do André Filho, produzido no 5º semestre da faculdade Publicidade e Propaganda da UNAMA.

MUITO FODA!

Um curta cheio de verdades humanas. Vários momentos de pura identificação e um fechamento que mostra como a vida funciona de forma...de forma...bom, não achei uma palavra para colocar aqui que não desse algum tipo de spoiler. Então é melhor dar play logo.



Aproveitei o post para fazer uma breve entrevista com o André Filho, que me mostrou essa pérola. Contem spoilers:


André, de onde surgiu a ideia para esse curta? Qual foi a fagulha que originou todo o resto?

O curta foi produzido para participar do Festival Osga de Vídeos Universitários, em 2012, éramos um grupo de 7 pessoas e nos juntamos para produzi-lo em cima do tema do Festival: "É tempo de que?". Começou com a história de um discurso no dia do aniversário do personagem. Durante as nossas reuniões de brainstorm e brincadeira, acabamos lapidando a ideia e chegando a este resultado. A história de um aniversário sempre igual, até por se tratar de algo comum entre todos nós.

E o plot twist no final do curta? Vocês já sabiam que a história fecharia assim desde o início, ou a ideia apareceu depois?

Foi um momento delicadíssimo do curta. Nós filmamos até a última parte do personagem ainda jovem e finalizamos as gravações. Só que todos nós ficamos com a sensação de que a história não tinha acabado, que estava faltando alguma coisa. Então, em uma reunião via grupo de whatsapp, ficamos discutindo sobre isso até que a nossa diretora deu a ideia de mostrar ele mais velho, como seria? Como ele estaria? E começamos a construir o final. Tivemos que mudar a narração, alguns trechos, colocamos um senhor pra narrar. Mas, acho que isso que deu sabor ao curta, um final inesperado. Sorte nossa termos pensado nisso!

Sorte mesmo! E me diz uma coisa. O narrador do curta chorou ao ler o texto? Eu choraria.

Não! A sorte que não! Um senhor de 80 anos, avô de uma amiga nossa. Mas todos choramos ao ver o curta. Eu, principalmente, nunca senti um texto meu tão vivo.
O senhor que atua no filme não é o mesmo que narra. O ator é meu avô.

Sensacional! Vocês estão de parabéns.

Os curta metragens da Victorinox Swiss Army


A marca de relógios suíça criou um projeto bem interessante para apresentar seus produtos por meio de pequenas histórias e personagens que mostram um pouco mais da cultura desse país.

Mais do que atributos técnicos, essa campanha vende o ambiente no qual os relógios são concebidos, e as pessoas que estão por trás deles. Em outras palavras, impossível não se sentir na Suiça depois ver os vídeos.

Mas, apesar de muitíssimo bem produzidos, ainda falta alguma coisa para que eles se transformem em curtas completos do ponto de vista de arte e entretenimento. O que quero dizer com isso? Que dentro de um festival de curtas esses teriam nota, no máximo, 6.

Já como propaganda a nota é maior, porque o esforço é muito interessante. Mas a questão que fica é: faz sentido separar essas categorias quando a ideia é justamente o oposto disso?

Curta 1 - A Troca



Curta 2 - A Aposta



No total são 3 curtas, sendo que o último deles ainda não tinha sido publicado quando esse post foi feito. Para saber mais do projeto, clique no site oficial.

sexta-feira, 5 de setembro de 2014

Palestra sobre Storytelling na AmCham Brasília

Agora, em 10 de setembro, estarei falando sobre storytelling na AmCham de Brasília.

O evento é gratuito, porém só para associados.

Se for o seu caso, te vejo lá. :)

Mais informações e inscrições aqui: http://www.amcham.com.br/comites/agenda/tpl_evento?event_offer_id=3162150&organization_id=107

quinta-feira, 4 de setembro de 2014

FIAP Shift: Workshop de Storytelling e Transmídia 13 e 20/09

Mudei de casa.

Depois de 13 edições do Curso de Inovação em Storytelling, de 2011 a 2014, estou deixando a ESPM-SP para apostar em um novo projeto na FIAP.

Fiz uma conta de padaria e vi que, durante esse tempo, passaram por mim mais de 450 alunos. Gente pra caramba. Mas acredito muito que as coisas da vida funcionam em ciclos, e esse ciclo chegou ao fim.


A partir de agora começo um novo ciclo de cursos dentro da plataforma FIAP Shift, que pretende reunir professores de peso em assuntos inovadores. Eu estarei lá para falar de storytelling e transmídia.

Talvez você ainda não conheça a FIAP, mas ela é a instituição responsável por trazer a Singularity University e a Hyper Island pro Brasil. Só isso!

Enfim, o 1º Workshop de Storytelling e Transmídia acontece em 2 sábados, respectivamente nos dias 13 e 20 de setembro. Espero encontrar vocês por lá.

Para mais informações e inscrições:http://www.fiap.com.br/shift/curso/beyond/storytelling-e-transmidia

registro de minha última aula no ciclo anterior :)

segunda-feira, 25 de agosto de 2014

O bê-a-bá do Marketing Esportivo



Meio off-topic para o tipo de post que eu costumo fazer por aqui, eu sei, mas se você se interessa por marketing esportivo vale a pena assistir a entrevista que o José Borbolla Neto (meu ex-aluno) deu para a TV Câmara de Campinas. Ficou bem didático.

quinta-feira, 21 de agosto de 2014

A Jornada do Herói: o infográfico definitivo

Alguns posts atrás critiquei um infográfico sobre storytelling publicado pelo Viver de Blog, mas, como o mundo dá voltas, agora chegou a vez de elogiar. :)

O infográfico abaixo, publicado pelo mesmo site, dá uma ótima noção do que é a Jornada do Herói e, ainda por cima, mostra como ela foi aplicada à última trilogia do Batman.

Aproveitem.

infografico jornada do heroi 600px [Infográfico] A Jornada do Herói: Transformando sua audiência em heróis através de histórias memoráveis
» Clique Aqui para baixar uma versão em Alta Resolução desse infográfico «

sexta-feira, 15 de agosto de 2014

20 livros ótimos com menos de 200 páginas

20 livros. Menos de 200 páginas.

Talvez haja outras listas desse tipo por aí, mas essa foi a primeira vez que vi algo do tipo.

É preciso coragem. Não devem faltar radicais pensando que um livro nunca deveria ser escolhido por esse critério.

Claro que há muitos livros com 500, 700, 1.000 páginas que merecem ser lidos. Mas sejamos honestos. Todo mundo já desistiu de um livro por ser muito longo. Pelo menos em algum momento da vida.

Em uma realidade onde as pessoas tem cada vez menos tempo, será que não vale a pena escritores pensarem em histórias mais curtas? Ou, quem sabe, em capítulos que venham em pequenos fascículos?

Não é o jeito ideal de se pensar, mas penso que é mais realista.